Планирование товародвижения и сбыта, страница 5

5.3. Решения о структуре канала товародвижения

При формировании структуры канала принимаются следующие решения:

1.  Решение о типах посредников.

2.  Решение о числе посредников.

Решение о типах посредников принимается, исходя их следующих факторов:

1.  Исходя из ситуации на рынке. Т.е. в зависимости от того, каков спрос на продукцию, каково предложение, складывается определенная конъюнктура этого продукта и, в зависимости от сочетания спроса и предложения оптимальной становится та или иная форма канала. Так, при остром спросе на продукт появляется возможность использовать более прямые каналы сбыта. Например, когда идут сезонные продажи сельскохозяйственной продукции. Цены падают, спрос быстро растет, и,  как только продукт появляется на улицах города, за ним выстраиваются очереди. Соответственно, имеется возможность использовать прямой канал. Так, пригородный совхоз нагружает собственную машину овощами  и продает их непосредственно на улицах города. В этом случае вся прибыль остается у него. Это пример, когда в результате действия фактора сезонного спроса появляется возможность продавать больше товара, избегая при этом привлечения посредников.

2.  Особенности самого товара.Скоропортящаяся продукция определяет необходимость включения в состав канала стадии мелкооптовой торговли, которая не имеет больших складских помещений, они  в данном случае не нужны, зато имеет транспортное подразделение, которое выполняет функцию быстрой доставки от производителя к розничному торговцу. Т.е. мелкий оптовик координирует эту деятельность, берет на себя эту одну функцию.

3.  Стратегия фирмы на рынке. Т.е., как уже отмечалось, выбирая длину канала, фирма исходит из двух соображений противоположного порядка. Во-первых, она может стремиться к оптимизации прибыли, и тогда выбирает более короткий канал,  и, минуя стадию  оптовой  торговли, работать сразу с розничными торговцами. Во-вторых, фирма стремится максимально ограничить свои функции, сосредоточиться только на производстве, считая, что если разработан хороший товар, то при удобных условиях все типы посредников будут брать его с удовольствием. В этом случае они  возлагают все функции по товародвижению и сбыту на посреднические фирмы, занимаясь только производством, и считая, что это даст им больше прибыли.

Решения о числе посредников:

Первое решения о числе посредников, это решения, касающиеся длины канала, т.е. сколько в нем будет уровней, и какие это уровни.

Второе решение  - о числе посредников – это решение о ширине канала, т.е. о количестве участников на каждом уровне. Так, в оптовых организациях их может быть три-четыре. В розничных организациях, если это небольшое предприятие – тоже три-четыре участника, но может быть и тридцать-сорок, или  несколько сотен, если это фирма, продукция которой имеет общенациональное распространение. Соответственно, существуют определенные стратегии при выборе числа участников. Из них три основные:

Стратегии выбора числа посредников

1.  Стратегия интенсивного распределения. Цель при этом – обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Применяется при сбыте таких товаров, сбыт которых зависит от количества их запасов в розничных торговых предприятиях. Это могут быть такие товары ежедневной покупки как спички, соль, бумажные салфетки, галантерейные товары, хлебобулочные товары.  Чем их больше в розничных торговых заведениях, тем больше сбыт, и тем больше прибыль. Как  правило, это не марочные товары. Т.е. фирма получает наибольший выигрыш  в том случае, когда больше розничных торговцев торгует ее товаром. И здесь она соглашается на предложение любого розничного торговца, любого оптового торговца торговать ее товаром. Стратегия эта максимально проста.