Модель покупательского поведения. Разделение российского общества по социально-экономическому положению

5.5.1. Модель покупательского поведения.

            Покупательское поведение исследуется многими фирмами, чтобы выявить: что, где, как, сколько, когда и почему покупают те или иные товары, так как это связано с основной целью маркетинга – удовлетворением нужд и потребностей покупателей.

            Отправным пунктом понимания поведения покупателей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (рис. 6.1.).

Маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды входят в сознание покупателя. Решение о покупке зависит от особенностей покупателя и процесса принятия им решения. Задача маркетолога – понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке, и ответить на два главных вопроса:

            - Как характеристики потребителя – культурные, социальные, личностные и психологические- влияют ли на его покупательское поведение?

            - Каким образом покупатель принимает решение о покупке?

Рис. 6.1. Модель поведения покупателей.

            Основные факторы, определяющие поведение покупателя.

На рис. 6.2. представлены основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителя. Мы проиллюстрируем их воздействие на примере потенциальной покупательницы Линды Браун. Линде 35 лет, она замужем, работает региональным менеджером по продажам в одной из ведущих химических компаний. Её работа связана с постоянными переездами, и поэтому Линда хотела бы приобрести портативный компьютер, а значит, ей придётся выбирать между ноутбуками различных компаний: IBM, Apple, Compag и т.д. На окончательный выбор покупательницы воздействуют множество культурных, социальных, личностных и психологических факторов.

            Культурные факторы.

            Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определённой субкультуре и социальному классу.

            Культура.

Культура – определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определённый набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Рис. 6.2. Факторы, влияющие на поведение потребителя

            У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах (регионах, т.д.) по-разному влияет на покупательское поведение.

            Маркетологи стремятся выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать, какие новые товары хотели бы приобрести потребители.

            Каждая культура состоит из более мелких элементов – субкультур; т.е. групп людей придерживаются определённой системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Это объединения людей по национальным, религиозным, расовым, географическим и другим признакам, Субкультуры образуют отдельные сегменты рынка.

            Общественные (социальные) классы – это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. В разных циклах маркетинга выделяют социально-экономические классы. Например:

США делят население на 7 групп, имеющих разный социальный статус:

Выс: выс. класс: - элита общества, около 1% населения;

Низший в/к – около 2%;

Средн. в/к – около 12%;

Средний кл. – 32%;

Рабчий кл. – 38%;

Высш. нисш. кл. – 9%;

Низш. низш. кл. – 7%.

А в Великобритании:

А – В. Средн.

В – Средн.

С1 – Н. Средн.

С2 – Рабочие профессион.

Д – Рабочие неквал.

Е – Низший

            В России прожиточный максимум

Разделение российского общества по социально-экономическому положению.

Прожиточный максимум и богатые

Специалисты «Всероссийского центра уровня жизни» относят кэлите тех, чей ежемесячный до­статок на одного человека выше 7 000 -8 000 рублей каждого члена семьи. Т.о. есть максимальный оклад у родителей двух детей должен составлять не менее 14-16 тыс. рублей, или $540-615 на каждого, работающего.

Молодежь в возрасте до 23, как показал опрос НИЦ социального анализа и статистики,считает, что богатство начинается с $300 на человека в месяц, люди среднего возраста назвали цифру $270, а тем, кому за сорок, оказалось достаточно $215. По данным аналогичного oпроса ВЦИОМа, эта цифра несколько выше - $555 на каждого члена семьи. Что сомнительного в этих результатах? Лишь то, что это представление бедных о богатых, а не богатых о  самих себе. Элита - даже не те, кто имеет зарплату в 16 000 руб., а те, кто формулирует свое материальное состояние фразой "можем позволить себе все", - занимают крохотную нишу в 2-2,5% от всего могучего российско­го народа.

Вячеслав Бобков из Всероссийско­го центра уровня жизни считает, что бюджет высокого достатка - это сум­ма, превышающая прожиточный ми­нимум в 7-8 раз. Но и это - самые бед­ные из богатых. По-настоящему со­стоятельных людей классифицировать трудно. Их доход - не только зарплата, но и имущество, оценить которое со­циологам не представляется возмож­ным. Недвижимость и денежные сбережения элиты находятся по большей части за рубежом. Именно поэтому их и стоит мерить по западным мер­кам. А там богатство начинается с $3,5 тыс. в месяц.