Модель покупательского поведения. Разделение российского общества по социально-экономическому положению, страница 6

 

                                                                          потребителя

                      Затраты

                      энергии

 

               Эмоциональные

                       затраты

 

Степень удовлетворения ожиданий потребителя, определяют методом опроса и установлением рейтингов товаров и услуг;

Анализ причины потери потребителей;

Определение цены потребителя;

Маркетинг взаимоотношений – это процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и другими партнёрами компании.

Выделяют следующие уровни взаимоотношений с потребителями:

Основное – торговые агенты продают товары, но не интересуются их дальнейшей судьбой;

Реагирующий – продают товары и предлагают звонить при возникновении непонятных вопросов.

Ответственный – продавцы звонят (интересуются) потребителям, и результаты используют в целях совершенствования предложений;

активный – звонят и предлагают совершенствовать ранее проданные товары;

Партнёрский – они сотрудничают в повышении предлагаемых ценностей.

Для создания программы маркетинга взаимоотношений необходимо:

            " выделить ключевых потребителей, подходящих для этой цели;

" закрепить за каждым из них квалификационного менеджера;

" определить функции для менеджеров взаимоотношений;

" разработать план взаимоотношений менеджерами;

" организовать контроль за менеджерами взаимоотношений;

            Применение маркетинга взаимоотношений предопределяется многими факторами, главными из которых является соотношение доходов и расходов от этих отношений. (рис.11.4):

выс. Доходы от поддержания взаимоотношений низ.	«Спящие гиганты»	«Крупные торговцы»
	«Любимчики»	«Правонарушители»

                                                                высокие                                        низкие

                                                               затраты на установление и поддержание

                                                                                  взаимоотношений

            При организации взаимоотношений необходимо исходить из прибыльности потребителей.

            Наиболее прибыльными считаются средние потребители.

            Принцип прибыльности потребителя предполагает избегать удовлетворения потребителя любой ценой.

            Удовлетворение потребностей тесно связано с понятием «Комплексное управление качеством» (КУК, или TQM):

            КУК (TQM) – программы, разрабатываемые с целью постоянного повышения уровня качества товаров, услуг или маркетинговых процессов.

            «Европейский фонд проблем управлением качеством» разработал следующую модель достижения уровня качества предпринимательской деятельности (рис. 11.5.):

Р и с у н о к   стр. 544

            В области КУК на подразделения маркетинга возлагается ряд ответственных функций:

            - они должны нести ответственность за правильное определение потребностей и запросов потребителей, а так же установления с ними обратной связи («петля качества»), чтобы определить степень удовлетворённости и совершенствования товара;

            - должны следить за тем, чтобы заказы потребителей полностью и вовремя;

            - персонал должен наблюдать за процессом приобретения непосредственно в местах продажи товаров, чтобы изучить их реакции и убедиться в том, что потребители остались довольны;

            - собирать и передавать компании информацию, касающуюся замечаний и пожеланий потребителей в отношении совершенствования товаров и услуг.

            В основе КУК лежат следующие принципы:

            1. Качество – это ощущение потребителя;

            2. Высокое качество должно быть присуще не только товарам компании, но всей её деятельности;

            3. Обеспечение высокого качества требует полной преданности сотрудников.

            4. Для обеспечения высокого качества требуется высококачественные ааааа;

            5. Качество всегда можно повысить.

            6. Программы повышения качества не могут спасти плохие товары.

            7. Высокое качество необходимо, но его может оказаться недостаточно.

            8. и другие.