Экономика и менеджмент \ Поведение потребителей

Модель покупательского поведения. Разделение российского общества по социально-экономическому положению, страница 5

- восприятие превосходит ожидания – покупатель в восторге.

Кроме того, каждая крупная покупка вызывает познавательный (коооооооооо) диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора.

Один неудовлетворённый покупатель может отпугнуть десяток потенциальных покупателей, а удовлетворённый, наоборот, - привлечь нескольких новых. Это говорит о том, что фирме необходимо стремиться к полному удовлетворению потребителя, вызывающем восторг.

Маркетологи должны выявлять недовольных потребителей и реагировать на их жалобы, с целью снижения познавательного диссонанса.

Т.о., изучение реакций покупателей могут определить как совершенствовать товар, чтобы более полно удовлетворить их потребности.

Принятие решения о покупке нового товара.

Процесс принятия решения о покупке товара-новинки можно разделить на пять этапов:

- узнавание: - испытывает недостаток информации о товаре;

- интерес: - ищет информацию о новом товаре;

- оценка: - принимает решение: приобретать или нет товар-новинку;

- проба – знакомится с товаром ближе, чтобы составить полное представление о нём;

- восприятие.

Задача маркетолога заключается в оказании помощи на отдельных этапах.

Покупатели отличаются по степени восприятия нового товара. (рис. 6.8.):

новаторы

Р и с у н о к (6.8.)

Классификация и выявление покупателей позволит определить на кого необходимо опираться в различных стадиях внедрения товара на рынок.

Товары-новинки отличаются по темпам их принятия потребителями, т.е. одни товары становятся популярными почти мгновенно, а другие очень медленно. На это влияют пять основных характеристик:

- сравнительное преимущество, указывает, насколько новый товар кажется лучше по сравнению с существующими;

- совместимость, указывает степень соответствия нового товара желаниям и опыту потенциальных потребителей;

- сложность, т.е. насколько трудно понять суть товара – новинки;

- делимость, возможность опробования нового товара в ограниченных масштабах;

- возможность демонстрации.

Наконец необходимо отметить, что покупательское поведение на разных национальных и региональных рынках отличаются друг от друга.

Всё сказанное выше указывает на необходимость внедрения «маркетинга взаимоотношений», предполагающего установления взаимоотношений и ориентации на потребителя и его потребностей. Ему предшествует:

Определение потребительская ценность – разность между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя:

минус

Совокупная потреб-я

цен-ть

Ценность товара, услуги, образа товара

Совокупн. затраты потребителя

Денежные, времен., энергетические и психологические затраты

Равно

Предоставляется потреб. ценность

«Выгоды» потребит.

Рис. 11.1 Предоставляемая потреб. ценность и рис. 2.1. (13а) –

Рис. 2.1. Факторы, определяющие ценность, ощущаемую потребителем