Подход к управлению продажами. Цели и задачи продаж. Выбор основного принципа и подхода к продажам

Управление продажами

Лекция 1.

Подход к управлению продажами

Цели и задачи продаж

Рис. 1. Группировка покупателей фирмы

Традиционно целями продаж принято считать контрольное задание по продажам

и квоты продаж.

Основными задачами продажи являются:

1.  успешное завершение торговой сделки (развитие бизнеса, имеющегося на сегодняшний день);

2.  подготовка условий для создания повторных и дополнительных продаж (развитие будущего бизнеса).

Выбор основного принципа

и подхода к продажам

I этап (50-е гг. 20-столетия)

Сбытовой подход к продажам – успеха достигает тот продавец, кто лучше продаёт товар

II этап (60-90е гг. 20-столетия)

Маркетинговый подход к продажам – успеха достигает тот продавец, ктолучше удовлетворяет потребности покупателя. Продажи понимают в широком смысле как процесс коммуникации для извлечения взаимной выгоды покупателя и продавца в краткосрочной перспективе.

III этап (современный этап)

Профессиональный подход к управлению долгосрочными отношениями                                  с ключевыми клиентами, способствующий формированию лояльных потребителей – успеха достигает тот продавец, кто лучше помогает выгодно покупать.

Управление продажами может базироваться на одном из двух принципов:

1)  ориентация на продукт, который продают(этот принцип является основным для сбытового подхода);

2)  ориентация на покупателя/ клиента, которому требуется помощь в выборе лучшего способа удовлетворения потребности и решения проблемы(этот принцип лежит в основе философии продаж, присущей маркетинговому подходу к продажам и его современной эволюционной стадии – профессиональному подходу к управлению отношениями с ключевыми клиентами).

Рассмотрим принципы существующих подходов к продажам

1. Сбытовой подход к продажам

Сутьфилософиисбытовогоподходак управлению продажами – заставить купить.

При использовании сбытового подхода концентрируют внимание на следующих источниках роста объёма продаж.

1.  Компетентное управление продажами(способно увеличить объём продаж до 50%). Степень компетентности управления продажами определяется выполнением следующего комплекса функций:

1) информационное обеспечение и анализ;

2) комплектование штата;

3) планирование: цель управления продажей, стратегия продажи определённому потенциальному покупателю (т.е. путь достижения цели), политика (мероприятия, контакты, телефонные звонки и др.), тактика (на каких территориях компания будет активна, с какими потребителями, посредниками будет контактировать в первую очередь), сбытовые процедуры, нормативы (как устанавливать контакт, как закреплять отношения, как переводить однажды купившего в лояльного покупателя, делающего повторные покупки/закупки, нормируемое количество контактов для каждого из потребительских сегментов в неделю/ месяц, критерии оценки работы), бюджет плана (помимо доходной части – источники дохода, т.е. откуда придут покупатели, - прогноз предполагаемых затрат);

4) мотивация;

5) руководство;

6) организация: распределение функций, оптимизация бизнес-процессов, разработка методики: технология работы менеджера по продажам, инструкция по контактам с клиентами («карта продаж» с алгоритмом: старый клиент - перспективный или стандартный, новый клиент - перспективный или стандартный), инструкция по документообороту, сценарий телефонного разговора и т.д.;

7) контроль выполнения.      

2.  Целенаправленные маркетинговые коммуникации(способны увеличить объём продаж до 20%). Целенаправленность маркетинговых коммуникаций: рекламная поддержка, стимулирование сбыта, pablic relations (PR), пропаганда, личная продажа с точки зрения сбытового подхода означает, что работа отделов рекламы и маркетинга должна направляться отделом продаж.    

3.  Системная подготовка сбытового персонала(способна увеличить объём продаж до 15%). Системность подготовки заключается в соблюдении двух условий :

· персонал обучается и тренируется для решения только тех задач, которые реально возникают в его повседневной практике;

· обучение и тренинг проводятся постоянно, но с учётом достигнутых работником результатов и роста его квалификации.

В организации внедрена практика утверждения должностных инструкций для каждого продавца и предоставления им формализованного ежедневного отчёта, позволяющего сократить время его заполнения до 10 минут. Помимо ежедневного отчёта во многих успешных организациях существует практика оформления формализованного отчёта о контакте.

4.  Своевременное товароснабжение(способно увеличить объём продаж до 15%).

5.  Оптимальное информационное обеспечение(информация сама по себе продажи не увеличивает, но без неё невозможно действие всех остальных факторов).

2. Маркетинговый подход к продажам

Маркетинговый подход в управлении продажами предполагает действия по отношению к целевым покупателям/ клиентам, осуществляемые в их интересах.

Маркетинг – система адаптации фирмы к рыночной среде благодаря ориентации на целевого потребителя, с одной стороны, и формированию конкурентных преимуществ, - с другой. Маркетинг многогранен – эго называют и философией бизнеса, и управление в одной из важнейших предметных областях менеджмента организации, и банк методов для специалистов (менеджеров по маркетингу и рекламе), и профессиональных знаний, используемых всеми менеджерами предприятия. Маркетинг как управляемый социальный процесс направлен на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп посредством создания предложения и обмена товаров, идей, услуг.