Влияние продажи лицензионных технологий на стратегию разработки товара

Kotabe M., Sahay A., Anlakh P.S. “Emerging Role of technology Licensing in the development product Strategy // Journal of marketing #1, 1996/p.73-89

Влияние продажи лицензионных технологий на стратегию разработки товара

Продажа лицензионных технологий исторически связывались с передачей технологии за вознаграждение от технологически передовой фирмы технологически отсталой. Относительно слабая технологическая позиция Японии и западной Европы по сравнению с США в течение значительного периода времени после окончания 2-й мировой войны подтверждало эту зависимость.

Так же считается, что чистая прибыль, извлекаемая лицензиаром из лицензионного соглашения ниже по сравнению с использованием технологии самостоятельно или при предоставлении технологии дочерним фирмам из-за зачительных издержек на передачу технологии и альтернативных издержек. В результате лицензирование чаще использовалось как средство извлечения дополнительной прибыли из устаревшей технологии.

Таким образом лицензирование изучалось в международном бизнесе, где оно рассматривалось как средство удлинения жизненного цикла товара или альтернатива прямому инвестированию за рубеж.

Теория фирмы рассматривает технологию как один из ресурсов компании, который создает конкурентные преимущества.

Сегодня лицензирование не рассматривается только как способ выхода на зарубежный рынок. Фирмы используют весь набор преимуществ, имеющихся у передовых технологий. Это может быть проиллюстрировано продажей «Моторолой» собственной микропроцессорной технологии «Тошибе» в 1992 году, которая демонстрирует использование лицензирования как авангардного элемента глобальной маркетинговой стратегии.

Лицензирование так же можно рассматривать как способ быстрого проникновения на рынок, как средства установления стандартов, возмещения расходов на исследования и разработки новых товаров. Эта тенденция отражается в быстро меняющейся технологической среде и ее влияния на товары и рынки и возрастающей роли времени как стратегического фактора успеха.

Концепция

Технология может быть определена как «ноу-хау», точнее, информация, необходимая для производства и продажи товара или услуги. Форд и Райан (Ford D., Ryan Ch. “Taking Technology to market”, Harvard Business Review, #59, 1981, p.117) выделяют 6 стадий жизненного цикла технологий:

Разработка

Применение

Внедрение

Массовое производство

Старение

Снятие.

В этой работе большее внимание уделялось первым трем стадиям.

Фирма использует рыночный способ (например, продает свою технологию другим) для повышения привлекательности со стороны потребителей своей технологии, когда более выгодным кажется достичь этих целей за счет этого способа. Основное преимущество такого поведения – это возможность избежать издержек так внедрения технологии и сохранения этого в тайне от конкурентов. Это также является результатом взаимозависимости между производителями в высокотехнологичных отраслях, которые явно или неявно являются членами сети производителей.

На рынках со сверхвысокой конкуренцией такие сети часто выходят за пределы государственных границ. Таким образом, в этой работе внимание будет уделяться глобальным рынкам.

На уровень лицензирования влияют следующие факторы: природа индустрии, товарный рынок и использование времени как стратегического фактора успеха.

Все переменные рассматриваются будучи отнесенные к товару, структуре отрасли, ресурсам, проникновению на рынок.

Поскольку технология является основным фактором, находящемся на входе в систему разработки новых товаров, то уровень применяемой технологии влияет на различные параметры производимого товара и товарной стратегии.

Разработка нового товара вовлекает маркетинг, исследования и разработки и корпоративную стратегию. Хотя в целом товарная стратегия формируется на корпоративном уровне, некоторые решения принимаются на уровне высших директоров. Таким образом, решение о лицензировании технологии повлияет на суть товара с точки зрения использованных компонентов, преимуществ, предлагаемых товаром, способов эксплуатации. В связи с этим предполагается, что конкуренция состоит в постоянной борьбе фирм за создание, поддержание и увеличение их конкурентных преимуществ, которые можно свести к улучшению товара, улучшению технологических процессов и нововведений.

Концепцтуальная модель представлена на рис.1 и предлагает набор переменных, влияющих на уровень активности использования лицензирования технологий и период лицензирования.

В центре внимания находятся мультипродукт и мультитехнологии глобальных фирм, в которых технологии играют важную роль в фирменном развитии и росте. Затем рассматриваются перспективы фирмы лицензиара. В целях внесения ясности рассматривается продажа лицензий независимым фирмам. Анализируется влияние структуры отрасли и внешняя среда товарных рынков.