Глобальный маркетинг товаров промышленного назначения

Глобальный маркетинг товаров промышленного назначения

Тенденции на промышленных рынках

Основной тенденцией на промышленных рынках является сильно усилившееся движение в сторону интеграции (слияний), как вертикальной, так и горизонтальной. Через интеграцию, компании стремятся достичь экономии на масштабах, получить доступ к источникам сырья и к новым рынкам, контролировать распределение и улучшить возможности диверсификации, чтобы снизить риски, распределив их между различными направлениями бизнеса.

Текущая тенденция к интеграции отличается от предыдущих тенденций тем, что увеличивается использование актов стратегического партнерства с действующими и потенциальными конкурентами.

Например, металлические концерны из западной Германии, Канады, Австралии и США создали альянс, чтобы влиять на цены базовых металлов, таких как цинк и медь по всему миру.

Другая тенденция – это усиливающаяся рационализация и концентрация. Рационализация направлена на осуществление перемен внутри отрасли, чтобы компенсировать некоторые формы дисбаланса, такие как давление со стороны внешних конкурентов или потребность достичь большей экономии на масштабах. Фактически это оптимизация связей внутри отрасли, денежных, материальных и информационных потоков. Концентрация означает, что все большая часть общих отраслевых продаж приходится на небольшое количество фирм. Поскольку увеличивается потребность в достижении экономии на масштабах, более мелкие компании либо сливаются с другими, либо становятся неконкурентоспособными. В конечном счете, некоторые разоряются. Это также можно назвать одним из способов рационализации. В результате отрасль становится более концентрированной – несколько крупных компаний. Авиационная промышленность недавно подверглась этому процессу в США, и этот путь ждет и Европейское сообщество.

Управление промышленным продуктом: глобальный подход

Развитие новых продуктов

Глобальные фирмы имеют 4 основных способа развития и планирования продуктов, как потребительских, так и промышленного назначения. Это может быть развитие продукта для специфических национальных рынков, множество продуктов для множества национальных рынков, глобальный продукт с планируемыми модификациями для различных национальных рынков или стандартизованный глобальный продукт (рис.).

Рис.1. Направления продуктового развития

На промышленном рынке, глобальный маркетолог имеет больше возможностей развивать стандартизованные продукты или продукты с запланированными модификациями для различных национальных рынков. Мотивы промышленных покупателей имеют тенденцию быть более похожими от одного национального рынка к другому, чем мотивы покупателей потребительских товаров.

Пример: в России традиционно стандарты на электрическое оборудование (электросеть. Мощность и т.п.) не соответствуют западноевропейским, поэтому любое оборудование при установке нуждается в адаптации. Нормы СЭС и пожарников также более строгие, чем на Западе. Железная дорога – у нас узкоколейка, на Западе – более широкая колея – отсюда  трудности в осуществлении комбинированных контейнерных перевозок.

Конечно, культурные вариации, такие как различие в обычаях при ведении переговоров, требуют учета при развитии продукта и маркетиинг-микса. Но подобие мотивов покупателей означает, что более стандартизованные продукты и часто более стандартизованный маркетинг-микс могут быть более успешными на международном промышленном рынке.

Например, GE medical System открыла, что

Развитие новых продуктов для промышленных рынков состоит из тех же шагов, что и развитие потребительских товаров. Однако, стоимость исследования и развития более высока на промышленных рынках, особенно в области высоких технологий – компьютеры и автоматические системы производства. В результате, более высоки для компании финансовые риски провала продукта. Отбор и бизнес-оценка этапов развития новых продуктов, таким образом, более строгие, чем для большинства потребительских товаров. Более того, развитие прототипа (образец) продукта для ППТН более дорогое. Рабочая модель новой сталепрокатной технологии, например, обходится слишком дорого.

Для некоторых ППТН невозможно провести рыночные тесты. В высококонцентрированной отрасли рыночный тест в сущности является выведением товара на рынок. Однако, до выведения товара на глобальный рынок, маркетолог должен проверить свой товар на единичном национальном рынке, чтобы получить идеи о потенциале этого продукта.

Жизненный цикл товара

ЖЦТ в основном аналогичен ЖЦТ потребительских товаров. Однако, существует более сильная конкуренция на промышленных рынках. Это происходит потому что  высока стоимость выхода на большинство промышленных рынков, обусловленная экстенсивным развитием затрат и высокой стоимостью производственных участков и оборудования. Концентрация означает, что если существует безусловный рыночный лидер, то редко практикуется ценовая конкуренция. Вместо этого, рыночный лидер установит эффективную ценовую стратегию, а более слабые конкуренты будут следовать ей.

Однако, агрессивная ценовая конкуренция может быть средством выхода на глобальный рынок и захвата рыночной доли у конкурентов. Другими словами, непривлекательный в силу высокой конкуренции рынок, может стать привлекательным, если фирма может выйти на него с низкими ценами на свой продукт. Низкие цены особенно привлекательны для рынка, когда они комбинируются с высоким качеством.

ЖЦТ обычно длиннее для ППТН, чем для потребительских товаров, особенно для строительного оборудования, комплектующих, сырья и технического обслуживания (поддерживающего сервиса). Изменения во вкусах, причудах и моде, которые делают ЖЦТ более коротким, затрагивают в основном потребительские товары. Кроме этого, более высокий уровень инвестиций, требуемый для ППТН, продляет ЖЦТ, чтобы фирма смогла покрыть стоимость своих научно-исследовательских и конструкторских разработок.

С другой стороны, рост глобальной конкуренции и развитые высокие технологии делают ЖЦТ более коротким. Компании, имеющие новые или улучшенные продукты, выводят их на рынок очень быстро, чтобы получить конкурентное преимущество. В результате, устаревшие продукты могут иметь более короткий, чем предполагалось, ЖЦТ. Если индивидульаный маркетолог заранее  планирует модификацию продукта, то он может изменить продукт по относительно низкой цене. Затем «новый» продукт может быть выведен на другие национальные рынки, в результате растянется жизненный цикл. Фирма должна посвятить значительное внимание исследованию и развитию принципиально новых продуктов, чтобы оставаться конкурентоспособной.