Влияние продажи лицензионных технологий на стратегию разработки товара, страница 2

Установление технических стандартов

Установление технических стандартов

Стремление к лицензированию технологий

Период лицензирования

Размер фирмы

Важность скорости на рынке

 

Проникновение на рынок конечного товара

Рис.1. Модель факторов, влияющих на стремление фирм продавать лицензии и фазу ЖЦ технологии

3. Факторы, связанные с товаром

3.1. Сетевой эффект и стандарты

Сетевой эффект представляет собой повышение удовлетворения от потребления товара из-за увеличения числа других потребителей, использующих этот товар. Сетевой эффект зависит от степени проникновения товара на рынок наряду с товарами, употребляемыми совместно с данным товаром. Это важный элемент установления и поддержания стандартов на рынке конечного продукта и его компонентов.

Все чаще, ценность товара определяется неаличием комплементарных (взаимодополняемых) товаров/услуг. Фундаментальные черты включают 91) комбинацию товаров/услуг, которые должны функционировать вместе, чтобы покупатель получил ожидаемую полезность, (2) полезность товара для потребтиеля как возрастающую функцию числа потребителей.

Комплементарность может быть различных типов.

Источниками позитивного сетевого эффекта являются прямой эффект числа покупателей на полезность и выгодность товара (например, полезность факса или модема зависит от числа потенциальных абонентов в сети) и (2) косвенный эффект, когда от числа покупателей зависит уровень обслуживания, скорость модификации (например, развитие программного обеспечения в связи с появлением персональных компьютеров и увеличения пользователей в геометрической прогрессии).

Сетевой эффект имеет два основных вида влияния на позицию конкурирующих технологий: (1) привлекательность технологии определяется историей продажи, (2) чем больше число потребителей используют этот товар, тем более он предпочтителен для нового покупателя.

Эти эффекты предполагают, что, чем большим сетевым эффектом обладает технология, тнм скорее фирма будет настроена распространить свою технологию среди производителей совместных товаров, чтобы поддержать и увеличить свою долю на рынке конечного товара.

Очевидно предположить, что число компонентов или технологий, используемых в конечных продуктах, постоянно растет. В этом контексте, анализ трансакционных издержек показывает, что потребители могут отказаться от покупки товара производителя-монополиста из-за опасности возрастающей зависимости благодаря специфичности товара и уверенности в будущем фирмы. Полагается, что фирма должна создать сеть производителей, чтобы рассеять риск и создать уверенность у покупателей. Так, например, в недавнем прошлом, «Мацушита» вместо того, чтобы добиться признания стандарта VHS  с помощью производства собственных магнитофонов, начала продавать лицензии на свою технологию другим фирмам, что в конце концов привело к возникновению мирового стандарта VHS.

Из этого следуют 3 вывода.

Первое, полезность использования товарар увеличивается с числом потребителей. Второе, сила сетевого эффекта является возрастающей функцией числа компонентов товара. Третье, с ростом сетевого эффекта, растет желание фирмы продавать лицензии производителям комплементарных товаров.

Р 1а – чем больше база комплектов и конечных продуктов, тем больше сетевой эффект

Р1в – чем больше число взаимодействующих компонентов в конечном продукте, тем больше сетевой эффект.

Р1с – чем больше сетевой эффект, тем выше стремление к продаже лицензии.

3.2. Требования совместимости

При наличии сетевого эффекта, потребитель так же заботится о будущем успехе конкурирующих товаров. Для товаров длительного пользования специфические человеческие инвестиции (напрмер, время, затрачиваемое на обучение пользоваться товаром) могут являться значительными и их привлекательность определяется числом людей, которые будут пользоваться совместимыми товарами в будущем. Требования совместимости состоят из (1) потребности в совместимости навыков пользования товаром потребителя со всем классом товаров и (2) необходимости совместимости различных компонентов, которые составляют конечный продукт. Таким образом, совместимость компонентов зависит от числа технических спецификаций для успешного взаимодействия компонентов и требований к совместимости пользовательских навыков.