Анализ деловой ситуации компании «Domestic Plastic Co», страница 4

Отдел маркетинга компании структурирован в соответствии с разделением изделий на два типа: старый и новый. В каждом подразделении есть менеджеры по продажам, подчиняющиеся Полу Рэду, директору по маркетингу. Пол, пришедший в компанию в 2000 году, уверен, что изменение политики компании позволило ей успешно конкурировать на новом рынке.

С момента своего прихода в компанию Пол развивал принятую политику и способствовал созданию новых изделий. Инновационный процесс - сложное комплексное организационное мероприятие, связанное с необходимостью принятия самых разнородных решений. Для того, чтобы окупились затраты на разработку и производство изделия, оно должно сохранять свое преимущество на рынке в течение определенного времени.

Для снижения риска принятия ошибочных решений и необоснованных издержек в процессе выполнения НИОКР менеджеры по продажам новых изделий совместно с сотрудниками службы стратегического развития изучают тенденции изменения потребительских вкусов. Проводимые исследования помогают при разработке новой продукции устранить нежизнеспособные варианты на начальных стадиях проектирования изделия. Для этого оцениваются следующие показатели нового изделия:

-  прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, интенсивность каналов сбыта);

-  прогнозы издержек (использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценки трудоемкости изготовления, затрат на сырье, покупные комплектующие, технологическую энергию, экономия на масштабе производства, накладные расходы, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости);

-  оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новое изделие);

-  оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт);

-  оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций, риск).

Компания проводит политику рыночной сегментации, направленную на выявление и обеспечение показателей конкурентного преимущества на каждом рынке, критериев выигрыша заказа.

Критерии выигрыша заказа являются параметрами, по которым компания должна быть лучше своих конкурентов. Эти параметры должны  удовлетворять следующим требованиям:

-  способность обеспечить компании рыночное положение, на длительное время выгодно отличающее ее бизнес от бизнеса конкурентов;

-  нацеленность на специфические запросы заказчика данной целевой группы;

-  опора на специфические, оригинальные способности и ресурсы компании, которые не поддаются имитации со стороны конкурентов.

Чтобы лучше понимать свои рынки компания выявила заказовыигрывающие факторы, квалификационные требования и квалификационные требования, чувствительные к потере бизнеса, на которые следует обратить особое внимание.  Весовые соотношения этих параметров, их изменение во времени для изделий репрезентативной выборки представлены в Приложении 3.

Рынки DP можно охарактеризовать объемами выпуска продукции, заказы на которую определяются двумя основными заказовыигрывающими факторами - технологическое преимущество и цена, находящимися между собой в определенном соотношении. Технологическое преимущество оценивается способностью компании обеспечить выполнение технологических процессов литья требуемой сложности. Определение критерия «Технологическое преимущество» раскрыто в Приложении 4.

Технологическое преимущество, и связанная с этим возможность получения дополнительного дохода от продаж, имеет ограниченную продолжительность во времени. В большинстве случаев технологическое преимущество удается сохранять не более двух лет, после чего оно быстро теряет свой вес, подчас приводя компанию к драматическим последствиям. По истечении определенного периода главным заказовыигрывающим фактором, как правило, становится «цена». Насколько быстро это происходит, зависит от ряда обстоятельств, таких как объемы продаж и оригинальность технических решений, обеспечивших компании «технологическое преимущество».