Методические указания студентам, изучающим курс «Маркетинг»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ

СЕРВИСА И ЭКОНОМИКИ

Кафедра «Маркетинга»

Проф. Бабурин В.А., доц. Корнейчук Б.В.

МАРКЕТИНГ

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

 ДЛЯ ИЗУЧЕНИЯ КУРСА

Одобрены методическим

Советом факультета экономики

и управления сферой сервиса

Санкт-Петербург

2001

I.  ПРОГРАММА КУРСА.

1.  Основные понятия маркетинга

Изучив данный раздел, студент должен усвоить основные понятия маркетинга: потребность, желание, товар, услуга, маркетинг, рынок, комплекс маркетинговых мер, макро-, микросреда и другие. Необходимо понять сущность основных концепций маркетинга: производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой, социально-этической. Студент должен привести конкретные примеры применения каждой из этих концепций в практике маркетинговой деятельности.

2. Концепция маркетинга в сфере услуг

Изучив данный раздел, студент должен понять специфические особенности маркетинга в сфере услуг. Необходимо знать основные свойства услуги: неосязаемость, неотделимость от источника и объекта услуги, непостоянство качества, несохраняемость. Надо привести конкретные примеры, иллюстрирующие данные свойства. Нужно показать, как перечисленные свойства предопределяют стратегии управления обслуживанием: материализация товара, преодоление боязни риска у клиента, адаптация возможностей предприятия к спросу. Особое внимание следует уделить роли непосредственного исполнителя услуги; объяснить, что такое внутренний маркетинг, каковы его цели и составляющие элементы.

3. Маркетинг в сервисном обслуживании

Данный раздел посвящен маркетинговой деятельности в сфере сервисного обслуживания высоко технологических изделий. Необходимо знать основные правила, в соответствии с которыми строится такое обслуживание: обязательность предложения, эластичность сервиса, необязательность использования, удобство сервиса, техническая адекватность сервиса, информационная отдача сервиса, разумная ценовая политика. Студент должен знать основные подходы к осуществлению сервисного обслуживания: негативный, исследовательский, коммерческий, и другие. Нужно уметь иллюстрировать каждый из этих подходов конкретными примерами, а также приводить примеры компонентов качества сервисной услуги: осязаемость, надежность, ответственность, компетентность, доступность, безопасность, вежливость, коммуникабельность, взаимопонимание с клиентом.

4. Целевой маркетинг

Изучив данный раздел, студент должен знать основные этапы развития философии маркетинга и сущность современного подхода, который определяю как целевой маркетинг. Необходимо изучить и понять основные этапы целевого маркетинга: сегментирование, выбор целевого рынка и позиционирование. Студент должен знать классификацию признаков сегментирования: географические, демографические, психографические и поведенческие. Необходимо привести примеры сегментирования рынка по нескольким признака, а также примеры рекламных лозунгов, в которых явно или неявно указаны сегменты рынка. Описывая стадию "выбор целевого рынка" студент должен объяснить понятия конкурентного преимущества дифференцированного и концентрированного маркетинга, стратегии охвата рынка. В данном разделе особое внимание следует уделить процессу позиционирования товара. Необходимо перечислить основные стратегии позиционирования и проиллюстрировать их конкретными примерами. Нужно усвоить понятия: атрибут позиционирования, дифференциация товара, имидж фирмы. Студент должен привести примеры рекламных лозунгов, в которых отражена позиция продукта или фирмы.

5. Стратегия и тактика маркетинга