Методические указания студентам, изучающим курс «Маркетинг», страница 2

Изучив данный раздел, студент должен усвоить понятия: благоприятные маркетинговые возможности, вертикальная интеграция вперед (назад), горизонтальная интеграция, корпоративное стратегическое планирование, стратегическое подразделение. Необходимо различать краткосрочные и долгосрочные цели предприятия, понимать сущность понятия миссий в деятельности фирмы, приводить примеры, иллюстрирующие эти понятия. Особое внимание следует уделить модели Бостонской консалтинговой группы, знать четыре основные типа подразделений бизнеса, изображать их графически, предлагать свои рекомендации по дальнейшему развитию предприятия на основе данной модели. Студентам необходимо знать и понимать сущность направлений планирования нового бизнеса: интенсивный рост, интегрированный рост, диверсифицированный рост, конгломератная стратегия.

6. Ценообразование в комплексе маркетинга

Изучив данный раздел, студент должен знать основные цели маркетинга в области ценообразования: выживание, максимизация прибыли, лидерство рыночной доле, лидерство в качестве продукта. Необходимо различать внутренние и внешние факторы цены, знать определение различных видов конкуренции: монополистической, олигополистической, чистой. Студент должен усвоить основные подходы к установлению цены: ценообразование, основанное на издержках, ценообразование по целевой прибыли, дискриминационное ценообразование. Нужно также знать и иллюстрировать примерами основные стратегии ценообразования: престижных цен, «снятия сливок», «прорыва на рынок», ценообразование на набор товаров, скидки за объем, сезонные скидки, психологическое ценообразование, ценовое стимулирование сбыта.

7. Маркетинговые коммуникации

Изучив данный раздел, студент должен знать и уметь иллюстрировать примерами основные средства продвижения товара: рекламирование, персональные продажи, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз. Необходимо знать какие решения принимает маркетинговый коммуникатор, какие проблемы он решает при выборе рекламного сообщения: содержание, структура, формат, источник, цель и другие. Необходимо знать основные способы оценки рекламы. Студент должен перечислить основные виды деятельности в рамках связей с общественностью, а также инструменты данного вида маркетинговой деятельности: публикация отчетов, события, новости, речи, общественно направленные услуги.

8. Рекламные коммуникации

Изучив данный раздел, студент должен усвоить основные принципы и способы создания рекламных сообщений. Необходимо уделить особое внимание трем основным эффектам рекламной коммуникации: потребность в категории, осведомленность о торговой марке и отношение к торговой марке. Нужно понять, что такое товарная категория, когда она становится целью коммуникации, в каких случаях следует "продавать категорию". Нужно показать на примерах, какими способами достигается узнавание и припоминание торговой марки. Студент должен различать информационные и трансформационные покупательские мотивы, знать основные мотивы: снятие проблемы, изображение проблемы, неполное удовлетворение, нормальный износ, сенсорное удовлетворение, интеллектуальное стимулирование, социальное одобрение. Нужно знать макромодель позиционирования, макромодель акцентирования выгод и микромодель фокусирования на выгодах, уметь приводить примеры применения их в практике рекламной деятельности. Студент должен знать и уметь иллюстрировать конкретными примерами основные способы достижения эффекта рекламы: точная эмоциональная передача, заявление об основных выгодах, приглашение ведущего, опровержение, сравнительная реклама, повторение и другие.

II. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Что такое маркетинг?

2. В чем различие потребности и желания? Покажите на примере, как одна потребность может вызывать различные желания.

3. В чем различие микро- и макросреды предприятия? Относятся ли к микросреде предприятия: местное законодательство, персонал предприятия, спрос на продукт предприятия, конкуренты?