Коммуникации в менеджменте. Оперативный менеджмент. Стратегический менеджмент. Управление маркетингом, страница 19

-  усиливается конкуренция, происходит неизбежное снижение цены товара, снижается рентабельность.

Поэтому при замедленных темпах роста рынка стратегия управления маркетингом должна быть перестроена таким образом, чтобы избежать дополнительных расходов и потерь. В частности, организации следует сократить затраты на маркетинговые исследования по новым проектам и сосредоточиться на тех группах товаров, по которым имеются преимущества перед конкурентами. Вместо запланированного производства новых видов продукции целесообразно ограничиться модификацией выпускаемых моделей.

Замедление темпов роста рынка заставляет организацию всемерно снижать издержки производства и таким образом удешевлять продукцию.

При этом необходимо постоянно следить за ценовой политикой конкурентов, чтобы не пропустить их новых ценовых предложений.

Управление маркетингом в данном случае должно быть ориентировано также на удержание наиболее преданных потребителей. Им могут быть предложены дополнительные услуги по конкретным запросам (повышение качества и возможностей продукции, изготовление специальных образцов по индивидуальным заказам, доставка, монтаж оборудования и т. п.). Кроме того, избежать потерь можно за счет оперативного перемещения на другие территории и каналы сбыта.

Эффективность управления маркетингомзависит также от учета такого фактора, как жизненный цикл товара – время существования товара на рынке.

В жизненном цикле товара выделяют следующие фазы:

1. внедрение,

2. развитие,

3. зрелость,

4. насыщение,

5. спад.

Любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим более совершенным или более дешевым товаром. Продолжительность жизненного цикла товара зависит не только от самого товара и особенностей рынка, но и от применяемых средств маркетинга. В данном случае управление маркетингом имеет целью продлить или сократить общую продолжительность жизненного цикла товара либо отдельных его фаз.

В зависимости от поставленной цели управление маркетингом для каждой фазы жизненного цикла товара имеет свои особенности:

1. Внедрение товара. В этот период создается рынок нового товара. Объем продаж обычно невелик, производство и сбыт нового товара могут быть убыточными. Конкуренция ограничена или отсутствует. Если выход на рынок с новым товаром организация готовила агрессивно, формировала спрос, определяла группы потенциальных потребителей, то фаза внедрения может практически отсутствовать. При этом затраты на маркетинговые усилия должны быть весьма значительными и направляться на формирование положительного образа (имиджа) будущего товара и создание потенциального спроса. Однако эти затраты будут оправданы и окупятся высокой ценой нового товара и созданными возможностями роста рынка.

2. Рост и развитие рынка. На этой фазе происходит признание товара покупателями, быстро растет спрос. Увеличивается число продаж, растет прибыль. Начинают появляться конкуренты. Основные усилия маркетинга направляются на формирование и закрепление предпочтения к товару организации.

3. Зрелость. Повышается степень насыщения рынка, товар становится массовым. Темпы роста продаж замедляются, увеличивается число конкурентов. Требуются усилия по модернизации и совершенствованию выпускаемых образцов, необходима гибкая ценовая политика и другие средства удержания позиций в борьбе с конкурентами.

4. Насыщение рынка. Рост продаж прекращается, организация вынуждена снижать цену товара. Увеличиваются затраты на рекламу, модернизацию и совершенствование товара и другие акции по удержанию потребителей. Прибыль может быть получена только за счет снижения издержек производства. Поэтому основным в управлении маркетингом становится повышение рентабельности производства.

5. Спад. Происходит устойчивое снижение спроса, объемы продаж и прибыли падают. Потребители теряют интерес к товару. Возможные направления маркетинговой политики: прекратить выпуск данной продукции, или существенно видоизменить товар в процессе его модернизации и оживить маркетинговые программы по продвижению обновленного товара.