Методы ценообразования. Методы и подходы к ценообразованию. Затратные методы ценообразования, страница 5

- постоянных затрат (ПостЗ), которые не зависят от объема производства и не изменяются при его снижении или увеличении);

- переменных затрат (ПерЗ), которые прямо пропорционально зависят от объема производства;

- общих (совокупных) затрат (ОЗ), равных сумме постоянных и переменных;

- выручки от реализации (В) разных по величине объемов продукции (Q) по цене (Ц) за единицу.

Анализ безубыточности

Рис. 3.4

Общие затраты: .

Выручка от реализации: .

В точке безубыточности затраты равны доходам (выручке):

;        .

Обозначив для точки безубыточности , , получим:

.

Откуда

,

где     AVC – средние переменные затраты.

Прибыль при любом объеме производства Q предприятия – разница между доходами (выручкой) и общими затратами:

.

Для получения запланированной величины прибыли (П_план) предприятие должно реализовать определенное количество продукции, при этом . Тогда

.

Отсюда объем производства и реализации, необходимый для получения плановой прибыли:

.

Можно также найти необходимую цену реализации единицы продукции:

.

3.3. Ценностные методы ценообразования

1. Метод потребительской оценки – установление цены на основе ощущаемой ценности товара. При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара по сравнению с аналогичным и на основе этой ценности устанавливается цена.

Таким образом, основным фактором ценообразования здесь являются не издержки продавца, а покупательское восприятие.

Например, покупатель делает выбор между двумя копировальными аппаратами С и Х. Характеристики аппаратов представлены в таблице 3.5.

Таблица 3.5. Характеристики копировальных аппаратов

Характеристика	Аппарат С	Аппарат Х
Стоимость приобретения, руб.	2700	3000
Тип бумаги	Специальный	Обычный
Производительность, копий в минуту	12	15
Стоимость копирования, руб. за копию	3	1
Стоимость содержания (из расчета 10000 копий в месяц), руб.	300	100

Разница в стоимости составляет 300 руб., но аппарат Х на 200 руб. экономичнее в содержании, что позволит компенсировать более высокую стоимость его приобретения через 1,5 месяца. Через 15 месяцев ежемесячная экономия уравняется со стоимостью приобретения.

Таким образом, при этой системе ценообразования потребитель отдает деньги за то, что представляет для него ценность. Однако реализовать такой метод на практике довольно трудно, так как большинство товаров, предлагаемых на рынке, не являются взаимозаменяемыми.

2. Метод следования за лидером – установление цены (в зависимости от потребительских свойств товара) несколько выше или несколько ниже, чем у конкурентов или у главного конкурента – лидера на рынке или в отрасли.

Этот метод используется в основном на рынках однородных товаров, так как фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой конкуренцией (совершенная или монополистическая конкуренция), имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

Такой метод ценообразования применяется и при олигополистическом рынке (фирмы стараются продавать свои товары по единой цене).

3. Метод закрытых торгов или тендерного ценообразования – установление цены ниже ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Используется данный метод в случае борьбы фирм за получение определенного контракта в ходе проведения торгов.

В данном случае при определении тендера исходят из цен, которые могут назначить конкуренты. Цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне. Но если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать, не обращая внимания на цены конкурентов.