Методы ценообразования. Методы и подходы к ценообразованию. Затратные методы ценообразования, страница 2

В результате объемы продаж стали падать еще быстрее, так как даже самые верные поклонники «Ванг» начали переключаться на более дешевые альтернативы. В итог процветавшая поначалу фирма в конце концов обанкротилась и исчезла с рынка.

Напротив, известная фирма IBM, реализующая политику ценностного ценообразования, каждую новую модель компьютера предлагает на рынок по относительно заниженной (в сравнении с ценностью) цене, обеспечивающей минимальную рентабельность. Низкая цена стимулирует резкий рост спроса на новый товар. Быстрый рост продаж позволяет IBM наращивать объемы производства, что ведет к падению средних затрат на единицу продукции и повышению прибыли с каждой единицы продаж.

В настоящее время при определении цены используются следующие затратные методы:

- метод, основанный на определении полных издержек;

- метод, основанный на определении прямых затрат;

- метод анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

- метод анализа рентабельности инвестиций.

Перечисленные методы могут быть определены как «издержки плюс».

1. Метод, основанный на определении полных издержек

Данный метод предполагает учет в цене совокупных издержек предприятия и возможной прибыли от реализации товара.

Совокупные издержки представляют собой себестоимость продукции (сумма прямых издержек и косвенных расходов).

Прямые издержки непосредственно связаны с производством и прямо относятся на себестоимость продукции. Косвенные расходы связаны с организацией, обслуживанием и управлением производством и реализацией. В себестоимости учитываются опосредованно.

При использовании метода полных издержек цена единицы продукции:

,

где     С – полная себестоимость;

          П – прибыль, определяемая по установленному нормативу рентабельности:

,

где     R – рентабельность (в процентах).

В зависимости от того, что принимается за основу затрат для исчисления прибыли, выделяют несколько концепций затратного ценообразования:

1) концепция чистой стоимости:

,

где      – нормативная прибыль, определяемая в процентах от заработной платы;

2) концепция цены производства:

,

где      – нормативная прибыль, определяемая в процентах от стоимости используемых в процессе производства фондов;

3) концепция усредненной стоимости

,

где      – нормативная прибыль, определяемая в процентах от среднеотраслевых затрат;

           – среднеотраслевая себестоимость.

На практике наиболее часто применяется третья модель, поскольку расчет прибыли довольно простой – проценты от средних затрат. Однако имеются недостатки:

а) использование усредненных затрат равносильно определению средней температуры по больнице 36,6⁰;

б) отсутствует способ отбора предприятий, формирующих среднеотраслевую себестоимость;

в) модель изначально стимулирует затраты, поскольку прибыль рассчитывается в процентах от затрат.

2. Метод, основанный на определении прямых издержек

Метод предполагает при формировании цены определение только прямых издержек, к которым добавляется плановая величина прибыли на единицу продукции:

,

где     ПИ – прямые (переменные) издержки (на единицу продукции);

          П_план – плановая прибыль;

          Q – объем производства.

Косвенные расходы в этом случае возмещаются из валовой прибыли.

Рассмотрим следующие примеры использования методов полных и прямых издержек.

Расчет цены по методу полных затрат представлен в виде таблицы 3.1.

Таблица 3.1. Формирование цены по методу полных издержек

Элементы цены	Изделия
	А	В	С
Прямые издержки:
а) сырье и материалы	240	165	205
б) оплата труда производственных рабочих	195	145	140
в) прочие прямые затраты	45	35	115
Итого прямых затрат	480	345	460
Косвенные расходы	190	310	350
Итого издержек	670	655	810
Рентабельность (прибыль к издержкам), %	15	9	8,5
Прибыль	100	60	70
Цена изделия (выручка от реализации)	770	715	880