При теоретическом обзоре научной литературы по маркетингу и логистике оказывается, что иногда авторы работ оперируют одинаковыми понятиями, вкладывая в них разный смысл, или, наоборот, используют разные понятия, ставя между ними знак равенства. Именно поэтому на данном этапе возникает необходимость проведения целостного системного анализа существующих подходов к определению термина «канал» в различных его интерпретациях.
Логично, что маркетологи используют понятие «маркетинговый канал», а специалисты по логистике – «логистический канал». Несколько сложнее ситуация оказалась с остальными понятиями. Анализ отечественной и зарубежной литературы показал, что «канал распределения» также относится к сфере маркетинга, в то время как «канал товародвижения» - к сфере логистики. Но однозначно отнести понятие «канал сбыта» или «дистрибуционный канал» к одной из сфер невозможно, поэтому будем считать эти понятия междисциплинарными, то есть такими, которые одновременно относятся к обеим наукам.
Так, анализируя определения Д.А. Иванова [8, 322], видим, что автор понимает под «каналом распределения» еще и «маркетинговый канал», подавая такой вариант в скобках. А также утверждает, что товары или услуги, которые поступают к потребителю, могут быть использованы не только для конечного потребления, но и для дальнейшего «производства на их основе других товаров или услуг» [8, с.343]. Появляется уточнение организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги, - в новой интерпретации такие организации обязательно должны быть независимыми. Но тут же видим, что фраза «принимают участие в процессе продвижения товара или услуги» в заменяет ранее представленную как «берут на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу» в, которая, возможно, несколько более конкретная и точная, но само понятие «продвижение» значительно шире и включает в себя гораздо больше функций, чем просто передача прав собственности.
Автор понимает под «товародвижением» еще и «маркетинговую логистику» [4, с. 373], которая, как оказывается, глубже, чем просто «деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения», то есть «товародвижение», а именно: «маркетинговая логистика» включает в себя «входное распределение» и «исходное распределение». Маркетинговая логистика решает вопросы перемещения товаров от предприятий к потребителям, называя это «исходным распределением» и одновременно с этим занимается проблемой доставки товаров и материалов от поставщика предприятию-изготовителю, имея в виду «входное распределение». Итак, существуют как каналы входящего распределения, так и каналы исходного распределения.
Зарубежные авторы Линда Горчелс, Эд Мариэнэ и Чак Уэст в своей работе приводят два определения канала, делая ссылки на труды предыдущих авторов. А именно: «канал распределения» - «ряд взаимосвязанных организаций, которые делают продукт или услугу доступными для потребления или использования» и прочие «маркетинговые каналы» - это «вертикальные цепи добавленной стоимости, которые создают конкурентные преимущества». Последняя трактовка позволяет посмотреть на маркетинговый канал совсем с другой стороны. Собственно определение понятия «канал» авторы дают [24, c. 106], объединив подходы своих предшественников, утверждая, что канал - это «группа независимых или взаимосвязанных организаций», но термины «продажа», а особенно «доставка», - несколько приблизили свое определение к логистической сфере.
Анализируя понятие «логистический канал», невозможно обойтись без исследования понятия «логистическая цепь», которые тесно связаны между собой. Такие понятия, как «логистическая цепь», «логистический канал» и «канал товародвижения», чаще случаются в логистической сфере.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.