Таким образом, с точки зрения социокультурного подхода рекламу можно определить как сложное полифункциональное явление, которое находит отражение во всех сферах жизнедеятельности человека. Рассматривая историю развития рекламной индустрии, можно сказать, что на современном этапе реклама является профессиональной деятельностью, культурным и социальным феноменом, который выполняет множество функций. Более того, реклама является частью массовой культуры и способна оказывать влияние на сознание людей, определять ценности.
Глава II. РЕПРЕЗЕНАТАЦИЯ ЦЕННОСТЕЙ В РЕКЛАМЕ
2.1. Рекламы и культура в современном обществе
Анализируя развитие становление рекламной индустрии, можно сказать, что в последнее время чисто экономическую ориентированность рекламных материалов дополняет и в какой-то степени заменяет культурная и художественная составляющая. Помимо важных социальных функций реклама стимулирует художественно-эстетическое понимание мира вещей, увеличивая восприимчивость к прекрасному, способствует улучшению культуры восприятия. Она не только быстро реагирует на изменения в современном социокультурном пространстве, но и сама влияет на социальные и культурные процессы. В настоящее время большое количество ученых в сфере изучения рекламного пространства пришли к выводу, что художественно-эстетический аспект в создании и восприятии рекламы играет все большую роль. Проблема эстетики в рекламе освещается во многих трудах исследователей. Наиболее актуальной из этих проблем является вопрос соотношения рекламы и искусства в современном обществе, а также связь между прагматическими и художественными функциями рекламы.
.Говоря о данных категориях, стоит обратить внимание на определение культуры и эстетики. Культура – это специфическая форма практически-духовного освоения мира. Эстетика – философское учение о сущности и формах прекрасного в художественном творчестве, об искусстве как особой форме общественного сознания. Дьякова Т.А. считает, что именно сегодня существует необходимость исследовать вопрос о связи рекламы и искусства и влияния этого феномена на эстетическую культуру социума. Взаимосвязь этих двух категорий, прежде всего, обуславливается их функциональным сходством: и реклама и искусство обращены и воздействуют в большей степени на эмоциональный уровень восприятия, обе категории могут выполнять эстетические и гедонистические функции.
Однако стоить отметить, что первые исследователи вопроса о соотношении искусства и рекламы исходили из классической теории эстетики, говоря о том, что эстетического восприятие должно быть бескорыстным и незаинтересованным. И. Кант в вопросах об эстетике говорил, что прагматическое и художественное противопоставлены друг другу, польза противоположна красоте. Из этого следует вывод, что реклама не может быть причислена к «чистому искусству», так как ее основная цель – коммерческая выгода, то есть польза. Более того, многие авторитетные рекламные деятели, с уверенностью разводили рекламную деятельность и искусство. Например, Огивли говорил, что реклама должна продавать, а не нравится. Этого взгляда также придерживаются многие авторитетные ученые в области рекламных коммуникаций, например Р. Гаман и Р. Ривс.
Но в противовес этому мнению другая группа исследователей считает, что игнорирование эстетического в рекламе приводит к негативному влиянию на целостность восприятия рекламы, низкому уровню ее качества.
Именно эстетически-художественный аспект рекламы, в отличие от прагматического, построен на тех же приемах воздействия на реципиента, что и искусство, поэтому рекламная деятельность в какой-то степени может быть соотнесена с художественной. Реклама как эстетическая категория способна отражать закономерности общественных отношений, формировать стереотипы, предпочтения, влиять на массовое сознание. Так же как и реклама, современное искусство не существует вне контекста феномена массовой культуры, которая ориентирована исключительно на массовое производство культурных образцов и зачастую носит коммерческий характер (культ потребления, финансового успеха, звезд шоу-бизнеса). По мнению И.Г. Пендиковой и Л.С. Ракитиной, реклама является порождением современной массовой культуры и может стоять в одном ряду с феноменом телевидения, кино, произведениями компьютерной графики и т.п. С этой точки зрения, реклама является особым синтетическим видом массового искусства.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.