Современный информационный социум создаёт многообразие форм и функций рекламы.
С помощью ценностно-ориентирующей функции осуществляется создание и изменение ценностей посредством рекламного воздействия. Реклама создаёт приоритеты, совершенно новые потребности, показывает уже созданные модели поведения и образцы, к которым следует стремиться, делает такие понятия, как «мода», «престиж», «статус» более актуальными, т. е. обновляет и изменяет общественные ценности. Ценности целиком и полностью зависят от воздействия рекламы, потому как актуализированными становятся те ценности, которые старается выдвинуть на первый план реклама - материальное благополучие, уютный быт, меркантильность, развлечения и т.д. Остальные же ценности, не продвинутые рекламой, становятся неважными. В итоге реклама заменяет настоящие духовные ценности материальными.
В наше время реклама имеет сложную структуру и создаёт каналы, информирующие социум о товарах для удовлетворения потребностей, влияет на поведение покупателей, становится похожей на массовую культуру, определяет ценности современного общества.
1.3. Способы и инструменты воздействия рекламы
Соотношение внешнего психологического воздействия рекламы на людей и предложения объективных потребностей – одна из важнейших проблем. Стратегия, методы проведения рекламных компаний и успех конечных результатов зависят именно от решения этой проблемы.
Реклама способствует решению многих проблем, определяет стандартные схемы поведения и образ жизни, создаёт некоторые шаблоны при общении людей в виде слоганов и выражений, поэтому можно утверждать, что человек «живёт» среди рекламы. Реклама определяет отношение людей к объектам, изменяя его так, чтобы создать мотивацию на приобретение продукта или услуги, сделать эту потребность наиболее актуальной, основанной на бессознательных мотивах.
Рекламное воздействие – изменение в сознании, мышлении, поведении реципиентов путём проведения рекламной акции [Кутуза 2014: 190]. Оно зависит от множества взаимосвязанных факторов. Существует много рекламных формул и моделей, таких как ACCA, DIBABA, DAGMAR, STASM, SABONE, VIPS, но самой эффективной из них считается AIDMA – классическая схема психологического воздействия, где 1 этап – привлечение внимания, 2 этап – проявление интереса к содержащейся информации, 3 этап – появление желания приобрести объект, 4 этап – мотив, 5 этап – совершение покупки.
Анализируя, можно сказать, что для привлечения внимание реклама образует у потребителя доминанту восприятия, затем через эмоции, настроение, и влияя на интеллект вызывает интерес. Большинство моделей поведения покупателей базируются на теории «стимул — реакция» (S — R). Е. Толмен добавил в эту теорию промежуточное звено – мотивы внешнего поведения. S — V — R. А. Дейян назвал модели поведения «иерархией обучения», содержащей три этапа: стадия информации (когнитивная), стадия отношения (аффективная), стадия поведения (конативная). Реклама с этими стадиями была названа воздействующей или суггестивной. Познавательный компонент показывает, как воспринимается содержание рекламы, эмоциональный – определяет отношение к рекламе, поведенческий – характеризует действия покупателя.
Недоминантное восприятие обусловлено неосознанными процессами или, проще говоря, эмоциями. Они характеризуются иррациональностью, являющейся базой для суггестии. Именно поэтому эмоциональный уровень очень важен. Суггестия – способ коммуникативного воздействия, способствующий некритическому восприятию информации и вызывающий желаемые отклик и поведение. Зачастую людям нравится то, что заставляет их испытывать радость или страх, связанные с внутренними инстинктами. Как правило, положительные эмоции усиливают желание, а отрицательные приводят к избеганию объекта.
Эмоции имеют важное коммуникативное значение. Реципиент не способен обрабатывать большое количество информации, поэтому чем сильнее перегрузки информацией, тем больше ориентация на эмоции, освобождающие от сложных операций.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.