- дублирование ряда маркетинговых функций управления;
- трудоемкость координации по товарам, т.е. расчлененность товарной политики по регионам;
- неэффективность для инновационных товаров и для
фирм с многоассортиментной номенклатурой.
По группам потребителей. По сути, эта структура представляет собой маркетинговые управленческие отделения по выявленным сегментам рынка. Эта структура дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой из групп индивидуальную, специализированную, комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему комплексу маркетинга. Организационная структура по группам потребителей обеспечивает долговременную связь с потребителями-партнерами (на принципах маркетинга взаимодействия) по поставкам продукции, что в конечном итоге стабилизирует прибыль.
В зависимости от задач и условий реализации маркетинговой стратегии фирмы маркетинговые службы различают по видам штабных подразделений. Они осуществляют управление маркетинговой деятельностью по группам контрагентов. Создаются при руководстве фирмы, при центральном маркетинговом отделе и при секторе продаж.
Матричная структура. Эта структура неэффективна, консервативна, невосприимчива к инновациям, что противоречит сущности маркетингового подхода. Эта структура предполагает высокую степень специализации отдельных служб, создает предпосылки к конфликтным ситуациям в точках пересечения компетенции отдельных служб и требует четкого распределения прав и обязанностей.
На практике для таких фирм более эффективны и целесообразны управленческие органы, которые разбиты на автономные подразделения но типу холдинговых компаний, что упрощает систему управления фирмой.
Временные организационные подразделения маркетинга образуются в форме во-первых, целевых рабочих групп, во-вторых, проектных групп. Это дает возможность быстро и оперативно решать неординарные комплексные задачи и задачи с высокой степенью новизны. Эти подразделения самостоятельны в оперативной работе, в выборе путей решения задач, а центральные службы при этом осуществляют только контрольные функции. Такая структура соответствует разработкам нового товара, новых технологий или при решении сложных стратегических маркетинговых задач: выход на новые рынки, выявление слабых мест, реализация крупного проекта и т.д.
Все эти виды лишь дополняют жесткие системы (типы), придают им гибкость, адаптивность и позволяют решать сложные управленческие вопросы. Следует учитывать, что каждая фирма может комбинировать типы и виды построения маркетинговой службы, что позволяет создавать уникальные структуры.
Основные требования к построению маркетинговой службы промышленного предприятия:
1. Гибкость, мобильность, адаптивность организационных структур, т.е. они должны приспосабливаться к изменяющимся условиям рыночной среды.
2. Относительная простота организационных структур.
3. Соответствие масштабов маркетинговой службы объему продаж фирмы.
4. Соответствие организационной структуры специфике ассортимента производимой продукции или оказываемых услуг, т.е. в организационной структуре должен быть отражен товарный принцип в той или иной форме.
5. Соответствие организационной структуры числу и объемам рынков сбыта.
6. Возможность комбинирования и сочетания различных типов организационных структур.
Этапы формирования организационных структур маркетинга на промышленном предприятии
Маркетинговые службы фирм в зависимости от стадии развития маркетинга и внедрения его в управленческую деятельность, как правило, могут использовать следующие типы организационных структур.
1. Функциональные службы подчиняются высшему руководству фирмы, а именно управление сбытом, производством, финансами вводятся 3 маркетинговых подразделения:
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.