Маркетинговая деятельность промышленных предприятий. Классификация функций маркетинга промышленного предприятия, страница 2

Решением оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга занимаются оперативные отделы.

В практике работы промышленных предприятий структура маркетинговых служб разнообразна. Выделим основные типы линейно-функциональных структур:

1. Но функциям маркетинговой деятельности.

2. По продукту (товарно-отраслевая структура).

3. По регионам.

4. По группам потребителей.

Возможно комбинирование различных типов.

По функциям маркетинговой деятельности. Здесь каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд функций маркетинговой деятельности. Применяются на небольших фирмах при узком товарном ассортименте. Фирма работает на небольшом числе национальных рынков, рынки отличаются однородностью, стабильностью и незначительной емкостью. Как правило, такие предприятия производят товар, не требующий внесения изменений в зависимости от оттенков спроса, а также не являющийся объектом влияния НТП. Недостатки: - отсутствие подразделений по конкретному продукту затрудняет контроль за разработкой идей нового товара, а также его созданием, производством, внедрением на рынок;

- затруднено изучение реакций на требования конечных потребителей к конкретному товару;

- затруднено решение вопросов по финансированию маркетинговой деятельности.

По продукту (товарно-отраслевая структура). Эта организация маркетинговой службы является основой разграничения по товарно-отраслевому признаку, т.е. видам выпускаемых товаров или услуг. Характерна для предприятий, выпускающих многоассортиментную продукцию, имеющие различные технологии производства, работающие на небольшом числе сбытовых рынков.

Товары, выпускаемые предприятием, характеризуются различной технологией производства, коротким жизненным циклом со значительной степенью инновационных требований. Рынки отличаются динамизмом, гибкостью, изменяющимися запросами потребителей. Эти рынки немногочисленны и однотипны, что не требует значительных различий в маркетинговых подходах. Недостатки: - сложность поиска новых сфер применения товаров и выхода на новые рынки;

сложность проведения комплексной региональной политики, особенно при большой доли экспортной и заграничной деятельности;

- неэффективность работы при значительном расширении товарной номенклатуры и большом объеме продаж;

- сложность управления при поставках наукоемкой продукции;

- ослабление координирующих связей по выполнению отдельных маркетинговых функций. Дублирование, дробление функций;

- усложнения стратегического руководства и реализация единой маркетинговой программы.

По регионам. Она характерна для фирм с региональной ориентацией сбытовой деятельности, т.е. работающих на немногочисленных, неоднородных, с четко очерченными границами рынках. Такая структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной рыночной политики, обеспечивает тесную зависимость разработки новых товаров в зависимости от требований потребителей конкретных рынков и позволяет координировать всю рыночную стратегию фирмы.

Эта структура дает преимущество фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом. Однако, эта структура предъявляет особые требования к характеру производимых фирмой товаров. Они должны быть однородными, удовлетворять сходим требованиям потребителей различных сегментов в регионе. Например, часы, автомобили, сельхозтехника. Товары должны быть взаимодополняющими и взаимозаменяемыми. Недостатки региональной структуры: