Изучение, разработка и использование элементов маркетингового микса – цены (методы и стратегии ценообразования)

Занятие 1

Изучение, разработка и использование элементов маркетингового микса – цены (методы и стратегии ценообразования)

Актуальность темы. Цена, или Price, является важнейшим экономическим инструментом комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь при принятии ценового решения любого товара основными показателями возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с его производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

Цель занятия: Обучить принимать обоснованные маркетинговые решения по ценовой политике.

Исходный уровень знаний и умений. Студенты должны знать стратегии ценообразования; классификацию издержек; структуру цен: отпускной, оптовой, розничной.

Новая информация и практические навыки, которые необходимо усвоить при самоподготовке и на занятии.

1-й уровень – ЗНАТЬ:

а) состав и содержание комплекса маркетинга;

б) условия наступления точки безубыточности производства.

2-й уровень – ПОНИМАТЬ:

а) взаимосвязь цены, объема продаж, себестоимости, прибыли;

3-й уровень – УМЕТЬ:

а) рассчитывать различные виды цен: исходную цену производства, цену безубыточности, цену, учитывающую эластичность спроса.

б) рассчитывать точку безубыточности 2 способами: аналитическим и графическим.

Вопросы для самоподготовки:

1.  Определение цены, ее составные элементы, виды цен в зависимости от товарооборота.

2.  Эластичность спроса по цене – расчет коэффициента эластичности.

3.  Классификация издержек производства и обращения.

4.  Суть затратного подхода к ценообразованию, определение себестоимости производства по элементам затрат.

5.  Понятие о точке безубыточности производства.

Литература:

1. Куликов Л.М. Экономическая теория: учеб. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2005. – 432 с.
2. Экономическая теория. Учебник / Под ред. В.Д. Камаева, Е.Н. Лобачевой. – М.: Юрайт-Издат, 2005. – 557 С.
3. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – 7-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. – 652 с.
4. Маслова Т.Д., Божку С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2008. – 384 с.
5. Лекционный материал по дисциплинам «Экономика» и «Управление и экономика фармации»

Выполните практические задания

Задача 1. Имеются следующие результаты деятельности фирмы «Биокад»:

- инвестированный капитал: 240000 тыс. руб.;

- ожидаемая рентабельность: 10 %;

- переменные издержки на одну тысячу упаковок: 1050 руб.;

- постоянные издержки: 90 тыс. руб.;

- прогнозы продаж: пессимистический – 90 тыс. упаковок;

оптимистический – 150 тыс. штук.

Рассчитать:  1. цену безубыточности; 2. цену, обеспечивающую рентабельность; 3. исходную цену производства.

Алгоритм решения задачи:

1 этап. Формула безубыточности: , где

Ц – значение цены товара, руб.

К – объем производства, шт.

И пост – сумма постоянных издержек, руб.

И пер – переменные издержки на единицу товара, руб.

Отсюда

При пессимистическом прогнозе объемов производства цена составит:

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

При оптимистическом прогнозе объемов производства цена составит:

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2 этап. Целевая цена определяется по формуле:

, где

R – запланированный уровень рентабельности, в долях единицы.

Целевая цена составит:

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3 этап. Формула определения исходной цены производства: , где

С – сумма издержек производства, руб.

Н – ожидаемая норма прибыли (рентабельности), %

И – сумма авансированного (инвестированного) капитала, руб.

Исходная цена производства при пессимистическом объеме продаж составит:

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Исходная цена производства при оптимистическом объеме продаж составит:

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задача 2. Аптека «Авиценна» закупает товар по цене 170 руб. за упаковку и продает в количестве 200 упаковок этого товара еженедельно по цене 250 рублей за упаковку. Отдел маркетинга по результатам исследования рекомендует понизить на одну неделю цену товара на 10 %. Рассчитайте, сколько единиц товара нужно реализовать аптеке, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.

Алгоритм решения задачи:

1 этап. Определяем сумму торговой наценки каждой упаковки:

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2 этап. Определяем сумму валовой прибыли всего объема продаж:

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3 этап. Определяем рекомендованную цену за упаковку:

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4 этап. Вычисляем сумму торговой надбавки по рекомендованной цене:

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5 этап. Определяем необходимый объем продаж для обеспечения заданной суммы