Стратегические целевые приоритеты и условия деятельности фирмы, а также важные экономические последствия эластичности спроса предопределяют для каждой фирмы свою ценовую политику.
Если фирма ориентируется на долгосрочные цели, направленные на выживание и упрочение своего положения на рынке, она, естественно, должна стараться привлечь как можно больше постоянных партнеров и придерживаться лояльности к ним в ценовой политике.
Если же фирма по каким-то соображениям стремится только к получению наибольшей текущей прибыли от произведенной продукции, она будет продавать ее по максимально возможной цене с большим риском и др. негативными последствиями: снижением объема продаж и потерей возможных клиентов, увеличением издержек по продвижению товаров на рынок, затовариванием и замедлением оборота средств и т. д.
Качество товара (услуги) и удовлетворенность покупателя – важная составная часть конкурентного преимущества фирмы, которая непосредственно влияет на величину цены. При этом следует иметь в виду, что уровень качества могут оценить только потребители, так как качество – это степень соответствия характеристик и свойств товара потребностям и ожиданиям покупателя с учетом цены, которую он готов заплатить.
Важным фактором ценообразования выступают издержки фирмы-изготовителя, поскольку без продавца-изготовителя товаров рынка не бывает. Но и покупатель-потребитель – это не спонсор продавца-изготовителя, обязанный финансировать за свой счет все его издержки. Подобное возможно только в расточительной затратной экономике с непременным ее атрибутом – дефицитом.
В сбалансированной развитой рыночной экономике продавец-изготовитель может гарантированно рассчитывать только на возмещение удельных переменных издержек. Их величиной определяется минимально допустимый уровень цены, т. е. ее нижний предел:
,
Если удельные переменные издержки на единицу продукции фирмы превышают цену, такая фирма должна «уйти с рынка», свернув свою деятельность, так как ее неминуемо ждет банкротство.
Если цена реализации хотя бы немного превышает удельные переменные издержки, фирма может продолжать свою деятельность на данном рынке, но должна принять меры для выхода из критической зоны: снизить издержки, повысить привлекательность товара (или услуг), провести реструктуризацию и сосредоточение усилий на более подходящей нише рынка и т. п.
Организация ценообразования предполагает сочетание гибкости и тщательного отслеживания реакции потребителей на величину цены.
Маркетинговое ценообразование, помимо рациональных факторов, должно учитывать и факторы, отражающие чувствительность покупателей к цене, и соответственно стремиться облегчить или затруднить для них возможность сравнений и определения потенциальной ценности товара; максимально дифференцировать товары и цены на них с учетом возможных запросов конкретных покупателей; поддерживать добрый имидж фирмы и лояльные отношения с основными потребителями; своевременно использовать систему скидок и т. п.
Существенное влияние на цену может оказывать принятая фирмой коммуникационная политика и система продвижения товара на рынок, выбранные место и условия продажи, качество и действенность рекламы и др. факторы.
4. Осн-е методы ценообраз-я (ЦО).
Ценообразов-е – один из важней-ших элементов маркет-й деят-ти. Ц – фактор, непосредст-но определ-й конечный рез-т всей деят-ти фирмы и ее прибыльность. Но не менее важна цена и для покупателя – уро-вень цен определяет величину пот-реб-го спроса. Осн-ые задачи ЦО: -з-ча выжив-ния (свойств на, когда ф-ма терпит неудачу и гл-е для нее сохр-ть позицию на рынке) – цена устанав-ся на мин-ом уровне; - з-ча максим-ции тек-й прибыли – устана-вл-ся высокие цены. Такое возмож-но при монопольном положении фирмы. В подоб-х случ-х тек-е фин-е показ-ли для ф-мы важнее долго-врем-х; -завоев-е лид-ва (по показа-телям доли в объеме продаж на рынке, примен-ся относ-но низкие цены); -завоев-е лид-ва по показ-лю кач-ва т-ра – предусматривает при-менение престижных цен. Для реш-я этих з-ч ф-ма д-на придерж-ся правил ЦО: низкая Ц не дает Пр; высокая Ц огран-ет спрос; Ц д.б.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.