Эффективность рекламных усилий и цены

“...в отношениях такого рода истинную цену

всему назначает воображение”.

С. Шамфор. “Максимы и мысли”

§ 16. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНЫХ УСИЛИЙ И ЦЕНЫ

Одной из примет развития рыночных отношений в России является реклама. Радиослушатели и телезрители с понима­нием относятся к этому бойкому спутнику новой экономики. Они верят, что реклама — двигатель торговли, и сознают, что если волка кормят ноги, то радио, телевидение и полиграфи­ческие мощности издательств питают в финансовом отноше­нии рекламодатели, или, следуя принятой модной термино­логии, офференты.

16.1. Реклама как направление коммуникативной политики фир­мы. Коммуникативные действия офферента, имеющие внешний адресат, определяются как “передача информации... для управ­ления мнениями, подходами, ожиданиями и поведением в со­ответствии со специфическими целеустановками” [19.443].

16.1.1. Политика фирмы в области коммуникаций маркетин­гового типа предусматривает применение таких мер, которые служат для передачи информации реальным или предполагае­мым потребителям, а также широкой общественности или оп­ределенным потребительским сегментам рынка, среды, окружаю­щей предприятие.

16.1.2. Одна из задач коммуникационных средств заключает­ся в том, чтобы создать отвечающее целям фирмы представле­ние о ее возможностях, профиле деятельности, авторитете и пр.

Для решения именно этой задачи применяются различные стратегии в области коммуникативной политики, одним из стратегических направлений которой является реклама това­ров и услуг фирмы. Рекламные усилия и ценовая стратегия фирмы, работающей в системе маркетинга, связаны тесней­шим образом. Поэтому уточним некоторые понятия и терми­нологию рекламного дела.

16.2. Реклама как инструмент стимулирования сбыта. Рекла­ма с целью стимулирования сбыта — это проводимое офферентом плановое мероприятие, требующее финансовых затрат,

13 Зак. 180

385

использования рекламных средств и услуг физических лиц или организаций, профессионально работающих в сфере рекламной деятельности, с тем чтобы вызвать положительную реакцию по­требителя на товары фирмы-офферента, вплоть до совершения конкретной покупки.

Таблица 16.1

Термины рекламного дела

386

Окончание табл. 16.1

16.2.1. Считается общепризнанным, что реклама с целью сбыта товаров — это ненасильственная форма воздействия на потенциальных потребителей (субъектов рекламы), т.е. субъ­екты рекламы должны быть свободными в принятии решений и своим поведением либо способствовать рекламным целям офферента в области политики сбыта, либо нет. Используе­мые здесь и применяемые в рекламном деле термины рас­шифрованы в табл. 16.1.

13*                                                            

387

В общепринятой терминологии спорно понимание подачи содержательной информации в виде объявления или собст­венно рекламы, что чрезвычайно важно с точки зрения запре­та рекламы в СМИ, например, алкогольных напитков и та­бачных изделий.

388

16.2.2. Как представляется, реклама отличается от любого