Цены как инструмент маркетинговой политики

определяются цели типа: что следует предпринять, чтобы улучшить сложившуюся ситуацию. После этого формируется маркетинговая политика.

В маркетинге такой анализ принято называть ситуационным анализом. Он проводится как комплексно, так и по отдельным блокам, направлениям и разделам. Но главным разделом анали­за, определяющим ценовую политику маркетинга, является раз­дел “Ценообразование”, который позволит решить вопросы, как устанавливать цены на товары и как их изменять в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли, и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на акции конкурентов и т.п.

Приведем более полный, чем дан выше, перечень конкрет­ных вопросов, входящих в этот раздел и при исчерпывающем их решении обеспечивающих обоснованное формирование це­новой политики фирмы:

145

1. Насколько цены отражают издержки, спрос, конкурентоспо­собность товара?

2. Какова вероятная реакция покупателей на повышение или понижение цен?

3. Как относятся покупатели к установленным ценам на то­вары фирмы?

146

4. Эффективна ли используемая фирмой политика стимули­рующих цен?

5. Эффективна ли используемая фирмой политика стандарт­ных цен?

6. Известны ли потенциальным покупателям товаров фирмы ее цены ?

7. Соответствуют ли цены фирмы сложившемуся конкретно­му рынку?

8. Ведет ли фирма ценовую войну там, где это возможно?

9. Привлекательны ли цены фирмы вообще и для новых по­купателей в частности?

10. Как действует фирма, когда конкуренты изменяют цены?

11. Какие главные моменты и условия определяют ценовую по­литику фирмы?

Чтобы успешно ответить на вопросы перечня, необходимо ознакомиться с некоторыми аспектами рыночного ценообразо­вания, которые взяты на вооружение теорией маркетинга.

8.2. Факторы ценообразования. Рассмотрим факторы, влияю­щие на формирование продажной цены (рыночной стоимости) товара при условии соблюдения продавцами, покупателями и другими рыночными агентами принципа действенности/экви­валентности экономических категорий стоимости и полезности.

Под стоимостью понимается сумма затрат продавца, свя­занных с получением (производство и доставка) товара. Эта общая стоимость при покупке, например, легкового автомо­биля (ср. также [20.247]) зависит от следующих факторов:

1) основной стоимости (свободно складывающейся рыночной цены);

2) цен на дополнительно заказанные особые или эксклюзив­ные элементы исполнения и оформления товара;

3) транспортных расходов и затрат по доставке (расходы по перевозке и хранению);

4) путевых и командировочных расходов, связанных с приез­дом к продавцу