Маркетинг і задоволення потреб. Типологія потреб людини. Теорії і типи покупців. Модель купівельної поведінки

        ТЕМА 8. ПОТРЕБИ. ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧА

      1.  МАРКЕТИНГ І ЗАДОВОЛЕННЯ ПОТРЕБ

      2. ТИПОЛОГІЯ ПОТРЕБ ЛЮДИНИ

      3. ТЕОРІЇ   І ТИПИ ПОКУПЦІВ

      4. МОДЕЛЬ КУПІВЕЛЬНОЇ ПОВЕДІНКИ

 5. ВИСНОВКИ

                     Після вивчення теми Ви зможете:

·  Дати визначення поняттю “потреба”;

·  Класифікувати потреби споживачів і свої власні;

·  Визначити основні типи покупців;

·  Описати модель купівельної поведінки ;

·  Зрозуміти  процес прийняття рішення споживачем.

1.  МАРКЕТИНГ І ЗАДОВОЛЕННЯ ПОТРЕБ

       Задоволення потреб - сердцевина маркетингу.

Поняття потреби - термін, навколо якого відбувається нескінчена полеміка, тому що він містить у собі елементи суб'єктивного судження, заснованого іноді на моралі або ідеології.

     Крім життєво важливого мінімуму, що сприймається  усіма - чи дійсно необхідно різноманітити свій раціон харчування, щоб задовольнити смакам, подорожувати з цікавості або приділяти час різноманітним розвагам?

         Потреба повинна відчуватися раніше, ніж зроблено вибір. Це означає, що шкала переваг логічно передує ефективному вибору. Якщо особа є інтелектуально зрілою і розумною, то повинна існувати можливість прогнозування поведінки, що є результатом раціональ-ного розрахунку.

      ► Потреба - стан базової невдоволеності, що істотно відчувається і пов'язаний  з умовами існування (Ф.Котлер).

       Потребами називають усі фізичні і духовні людські почуття нехватки, нестатку, що задовольняються за допомогою товарів і послуг.

       Потреба - це нестаток, що відчувається так сильно, що споживач готовий пожертвувати будь-чим (грошима,  часом), щоб задоволь-нити цю потребу.

        Котлер установлює розходження між потребами, бажаннями і попитом. Бажання є специфічними засобами задоволення більш гли-боких потреб.  Якщо потреби стабільні і нечисленні, те бажань бага-то, вони змінюються, на них постійно впливають соціальні сили.  Ба-жання перетворюються в потенційний попит на специфічні товари, якщо вони підкріплені здатністю і бажанням купити.  Відповідно до Котлеру, маркетинг намагається вплинути на бажання і попит, забез-печуючи товару принадність і легку доступність.

        Гіпотезу про безсилля споживача щодня спростовують такі фак-ти , як доступні цифри про рівень провалів нових товарів - більш половини товарів терпить провал при проникненні на ринок. Здат-ність споживача діяти за своїм розсудом - це реальність, і фірми це знають.

        Потреби безмежні, розкіш для одних стає необхідністю для інших.

       Є декільна способів класифікувати потреби.

     1)  по походженню

·  Біогенні  (вроджені, природні, фізіологічні

·   Психогенні (придбані, духовні)

      2)  за рівнем задоволення

·  повністю задоволені

·   частково задоволені

·   не задоволені

     3)  по масштабу поширення

·  усередині соціальної групи

·  регіональні

·  загальні

     4)  по природі виникнення

·  основні

·  похідні

    5) по комплексності задоволення

·  одним товаром

·   альтернативними товарами

·    товарами , що взаємодоповнює

     6) по частоті задоволення

·  періодично

·  безупинно

     7) по засобі задоволення

·  індивідуально

·  колективно

        Існує стандартний набір споживача, споживчий кошик, прожит-ковий мінімум.  Для  досягнення високої якості життя необхідно, щоб матеріальне споживання переступило через визначений ціннісний поріг.

      2.ТИПОЛОГІЯ ПОТРЕБ ЛЮДИНИ

     ► Реєстр людських потреб Мэррея (1938 р.)

         Меррей класифікує потреби індивіда за отирма аспектами:

    è  первинні і вторинні потреби,  у залежності від того,  чи мають вони фізіологічне походження чи ні;

     è позитивні і негативні потреби, у залежності від того, чи корисні для індивіда чи ні

     è явні  і  латентні  потреби,  у  залежності від того,  чи обумовлює потреба дійсне чи приховане

     è усвідомлені і неусвідомлені потреби,  у  залежності  від того,  чи пов'язані вони з інтроспективними процесами індивіда чи ні

          Мэррей вважав, що всі люди мають однакові потреби, але визнавав, що вираження їх буде різноманітним для різних людей у силу розходжень чинників особистих і чинників середовища.  Потреби можуть бути спровоковані як внутрішніми , так і зовнішніми стимулами і можуть бути у певні  періоди сильними або слабкими.

         Потреби існують у трьох становищах:

     а) рефракторному, коли  ніякий стимул не сприяє пробудженню потреби

     б) навіяному(внушаемом), коли потреба пасивна, але може бути збуджена;

     в) активному, при  якому потреба визначає поведінку організму.

     ► Ієрархія потреб по А.Маслоу

         Маслоу слідує схожому методу,  групуючи фундаментальні  потреби по п'ятьох категоріях:

·  ФІЗІОЛОГІЧНІ потреби

     Вони фундаментальні, будучи задоволеними, вони перестають бути детермінованимичинниками мотивації і більш на поведінку не впливають

·  потреба У БЕЗПЕЦІ

     Фізична безпека, цілістність фізичної структури організму, психологічна безпека,  консервація психічної структури особистості.  Потреба у формуванні особистості,  щоб почувати відповідальність за власну долю

·  СОЦІАЛЬНІ потреби

      Люди - істоти соціальні і відчувають потребу об'єднуватися в групу, взаємодіяти із собі подібними. Взаємодопомога, співпричетність і почуття спільності є також соціальні потреби