Процес споживання носить стихійний характер, відсутнє планування покупки, вибір товарів необгрунтований, споживач утруднюється в обгрунтуванні причин вибору даного товару. Вибір в основному інтуїтивний, частіше усього тому що подобається зовнішній вигляд товару.
è Малорозвинутий стиль споживання
Споживачі основна увага звертають на нормативні якості товару, куплені товари використовуються до повного зносу. Купуються
як можна більш дешеві і міцні товари і зберігаються раніше сформовані навички і традиції в споживанні. товари використо-вуються без особою радості, у мінімальній кількості, набуваються лише вкрай необхідні предмети і заміняють їх дуже рідко, тільки у випадку повного зносу.
èСередньорозвинутий стиль споживання
Споживача цікавлять додаткові якості товару. Поряд із норматив-ними властивостями, споживач цікавиться функціональними харак-теристиками товару, прагне до раціональної розмаїтості - зручне, розумне і різноманітне споживання. Споживання стає дією, за допомогою котрого можна більш зручно, цікаво і різноманітно жити.
è Високорозвинений стиль споживання
Споживач спроможний пізнати самі тонкі властивості товарів і максимально індивідуалізувати свій стиль споживання. Він свідомо прагне до гармонійності в споживанні, красоти, індивідуалізму.
Поведінку покупців при здійсненні покупки прийнято розглядати як процес рішення проблеми. У зв'язку з цим усі можливі кроки групуються в п'ять таких етапів
· усвідомлення проблеми
· пошук інформації
· оцінка альтернатив
· рішення про покупку
· оцінка слушності вибору
Розглянемо детально всі вказані етапи.
Перший етап - усвідомлення проблеми. Розрізняють три типи підходів:
èповедінка, засноване на рутинній реакції, спостерігається в тому випадку, коли споживач нагромадив досвід і знання і виробив визначені преваги. Процес вибору спрощений, значна інерція споживача. (недорогі, часті закупівлі знайомих і незнайомих товарів. Джерело інформації - сама покупка, тому що ціна експерименту невисока).
è обмежене поведінка – реалізується, коли покупець має справу з новою незнайомою маркою товару , і коли існуючі марки не забезпечують відповідного рівня задоволеності.
Критерії вибору вже існують.
èрозширене поведінка реалізується тоді, коли висока цінність інформації або сприйманий ризик. Незнайомі марки в незнайомому класі товарів.
Критерії або нечіткі, або відсутні - потрібний інтенсивний пошук інформації.
Другий етап - пошук інформації
Джерела інформації:
è джерела, у яких домінує виробник- реклама, продавці, посередники, проспекти
Безкоштовна і легко доступна, страждає неповнотою і характеризується "зміщеністю" , тобто акцентує позитивні якості товару.
è джерела, де домінують споживачі- сусіди, друзі, знайомі . умови надійності - особистість людини, що передає інформацію.
è нейтральні джерела - статті в газетах і часописах, спеціалізовані огляди, конс”юмеристська інформація.
Третій етап - оцінка альтернатив
è домінантна модель- вибір показника і його значення
è модель обмежень - прийнятні моделі і неприйнятні
è розділювальна модель- визначає товар, що цікавить споживача по декількох ознаках
è лексикографічна модель - розташування ознак товару в порядку їхній значення і зіставлення по найбільше знайомому
è модель оцінки по очікуваних значеннях - споживач надає визначений вагу своєму уявленню про марку товару і значимості окремих його характеристик.
è модель ідеального уявлення - усі характеристики відповідають ідеальному рівню.
Четвертий етап - ухвалення рішення про покупку
Основне завдання фахівця з маркетингу складається у виявленні суб'єктів, що приймають рішення. У сім'ї кожний її член може грати визначену роль -
è ініціатор - особа, що визначає необхідність або бажання набути товару або послуги
èособа , що впливає - член сім'ї, що свідомо або підсвідомо, словами або діями впливає на рішення про покупку товару і його використання;
è користувач - член або члени сім'ї, що безпосередньо викорис-товують товар
П”ятий етап - оцінка слушності вибору
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.