Організація маркетингової діяльності. Маркетинговий контроль

ТЕМА 12. ОРГАНІЗАЦІЯ І КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГУ

1.  ОРГАНІЗАЦІЯ  МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

2.  МАРКЕТИНГОВИЙ КОНТРОЛЬ

        3.  ВИСНОВКИ 

Після вивчення теми Ви зможете:

·  Зрозуміти процеси розвитку функції   маркетингу на підприємства;

·  Визначити види організаційних структур маркетингу

·  Охарактеризувати переваги і недоліки різних організаційних структур  маркетингу

·  Опанувати методи та прийоми здійснення маркетингового контролю

1.  ОРГАНІЗАЦІЯ  МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Зростаюче значення маркетингу  відображається і на процесах його організації в рамках підприємства. Розрізняють етапність у розвитку маркетингових структур підприємства. Перший етап характерний для періоду, коли функції маркетингу обмежені продажами, і фактично маркетинговий відділ виконує функції відділу продажів. Другий етап  визначається тим, що діяльність по збуту переходить до одного з керівників підприємства. В цей час відділ маркетингу починає поступово  налагоджувати зв”язки з іншими підрозділами підприємства, займатися навчанням продавців, обслуговуванням клієнтів і т.і, але водночас грає підпорядковану функцію у діяльності підприємства. Третій етап – це поява спеціалізованої служби маркетингу, рівноправної з іншими підрозділами підприємства. Функції відділу маркетингу розширюються, він впливає на розробку нових продуктів, ціноутворення, організацію інших маркетингових заходів. Четвертий етап – пов”язаний з орієнтацією всіх сфер діяльності підприємства на вимоги маркетингу. Маркетинг стає головною функцією підприємства, і вся інша діяльність підприємства стає підпорядкованою маркетингу і спрямованою на ринок.

В розвитку внутріщньофірмової системи маркетингу також можна виділити кілька етапів.

Перший етап. Простий відділ збуту . Невеличкі підприємства, як правило, створюють  посаду віце-президента по збуту, в завдання якого входить управління торговим персоналом. Сам віце-президент також приймає участь у торгівлі. Коли підприємству необхідно провести маркетингове дослідження, або рекламну компанію, віце-президент наймає спеціалістів.

Другий етап. Відділ збуту, що виконує функції маркетингу. З зростанням підприємства  йому необхідно посилювати і розширювати маркетингову функцію. Відділ збуту розширюється за рахунок збільшення кількості персоналу, який починає виконувати деякі маркетингові функції( наприклад, планування рекламної діяльності), створюється посада директора з маркетингу, який управляє маркетинговими функціями.

Третій етап. Самостійний відділ збуту.  Продовжуючи зростати, підприємство може дозволити собі додаткові інвестиції в маркетингові дослідження, розробку нових товарів, рекламу, стимулювання збуту, поліпшення сервісу. Поступово приходить розуміння, що необхідно створювати самостійний відділ маркетингу, для керівництва яким  створюється посада віце-президента з маркетингу. Він підпорядковується керівнику підприємства або його першому заміснику. На даному етапі збут і маркетинг – це дві різні функції (два відділи), але пов”язані між собою. Такий розподіл сил дає змогу більш збалансовано оцінити можливості і проблеми свого підприємства

Четвертий етап. Сучасний відділ маркетингу. Такий відділ,  як правило, об”єднує обидві функції – маркетингову і збутову. Менеджери з маркетингу розробляють стратегії і програми, менеджери по збуту реалізують їх через продажі товарів підприємства.  Керівник такого відділу відповідає і за збут , і за маркетинг, поєднуючи обидві функції.

П”ятий етап. Ефективна маркетингова компанія.  Це компанія, у якій не тільки працівники відділу маркетингу, а і працівники всіх інших підрозділів добре розуміють значення маркетингу, і орієнтуються у своїй діяльності на цільові ринки, на споживачів, весь час  вирішуючи проблеми поліпшення своїх продуктів і послуг.

è Організація маркетингу на підприємстві. Досягнення цілей підприємства залежить в основному від трьох чинників : вибраної стратегії, організаційної структури, і ефективності функціонування цієї структури.

Організаційна структура – це конструкція організації, на основі якої здійснюється  управління маркетингом – або сукупність служб, відділів, підрозділів, в склад яких входять працівники, які займаються маркетинговою діяльністю.

Маркетингова структура має рішуче значення для успішної реалізації  концепції маркетингу. Для організації маркетингу не існує універсальної схеми. Відділи маркетингу можуть бути створені на різних основах. Кожне підприємство створює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він найкраще сприяв досягненню маркетингових цілей – виявленню незадоволеного споживчого попиту, розширення діяльності, пошук нових сегментів ринку. Разом з тим маркетингові структури значною мірою залежать від розміру ресурсів підприємства, специфіки продукції, яка випускається, ринків, на яких продукція реалізується, від структури управління підприємством, яка вже склалася.

Існує велика кількість варіантів організаційних структур маркетингу. Цю велику кількість можна звести до наступних орієнтацій:

·  По функціям;

·  По товарам;

·  По ринкам;

·  По регіонам