Революция на пивном рынке

Пивные хроники’2003

2002-й был, пожалуй, самым спокойным годом для пивоваров. Объемы производства выросли почти на 15%, экспорт — на 16,6%, импорт — почти на 40%. В текущем году пивовары обещают наварить пенного на 7-10% больше, чем в предыдущем.Окончательно сформировалась четверка абсолютных лидеров, которая и задает темп. Остальные компании, наоборот, только снижают “обороты”.

Ситуация

Так и подмывает сказать, что революция на пивном рынке завершается: стабилизируются темпы роста производства и потребления, компании-лидеры сражаются за доли рынка исключительно маркетинговыми методами, государство почти отказалось от попыток многократно взвинтить акциз... Но быть уверенным, что ближайшее будущее не принесет сюрпризов, нельзя. Крупнейшие пиво-вары сами закладывают информационные “мины” замедленного действия. Не завершилась еще корпоративная война двух гигантов — ЗАО “Оболонь” и ЗАО “Сармат” (и неизвестно, когда и чем она закончится), компания ВВН начала строительство нового завода в Киеве (как это повлияет на рыночный расклад?).
Тем не менее определенные черты стабильности пивной рынок приобретает. Например, неуклонно сокращается доля рынка мелких пивзаводов. Их в стране около сотни, эти предприятия ориентируются исключительно на местные рынки. Еще 2-4 года назад, в период галопирующего роста производства пива, на мелкие пивзаводики зарились инвесторы средней руки. Они пытались “раскручивать” предприятия, и те занимали достойные доли на местных рынках.
Но экономические законы и в Украине, и в Гондурасе действуют четко: крупные предприятия развивались тоже достаточно динамично, они осваивали миллионы долларов инвестиций, повышали производительность труда, соответственно сокращали затраты на единицу продукции (мелкие заводы могли себе позволить снижать издержки только за счет качества продукции). Монстры смогли тратить большие средства на продвижение своей продукции, в том числе и в тех регионах, где господствовали местные производители.
Все это привело к вполне предсказуемым результатам: в 2002 году при общем росте объемов производства пива в стране небольшие пивзаводы в целом сократили выпуск пенного напитка на 2,3% (до 16,8 млн дал). Если пару лет назад ходили слухи о том, что монстры пивного рынка хотят скупить мелкие заводики и позакрывать их, то сегодня никто ни о чем подобном не вспоминает: сектор рынка под названием “прочие” сам потихоньку “закрывается”.
Процесс исчезновения мелких предприятий вполне закономерен, но славянская душа все же побаливает: жалко маленьких. Тем более что в некоторые из этих “маленьких” были вложены вполне круглые суммы.

Производство
и потребление

Наконец-то украинские пивовары избавились от всех производственно-потребленческих комплексов. В 2002 году были побиты все совдеповские пивные рекорды: выпуск превысил 140 млн дал (почти достиг 150 млн дал), а “выпив” — “докапиталистические” 28 л на душу населения. Это больше, чем в пиковом 1985 году, когда в Украине было сварено 147,4 млн дал пива.
Производители уверены, что это далеко не предел и намерены в 2003 году увеличить производство пива еще на 7-10%. И если в текущем году экспорт пива резко не увеличится (и украинки не нарожают миллионы сограждан), то и внутреннее потребление вырастет на десяток процентов.
Пивовары считают, что украинцу вполне по силам выпивать в год по 50-60 л пива (таков среднеевропейский уровень потребления этого напитка). Если производители окажутся правы, то через несколько лет в стране будут производить около 250 млн дал пива.
Пока ситуация такова: объемы потребления и популярность крепких напитков снижаются, а потребление слабоалкогольных коктейлей и пива растет. Реклама слабоградусных напитков сегодня откровенно рассчитана на молодежь; еще лет десять такой переориентации вкусов, и большинство будут пить исключительно пиво и “отвертки”.

Сырьё

Основные составляющие пива — вода, ячменный солод, хмель. И не было еще ни одного дня, чтобы пивовары независимой Украины не испытывали трудностей хотя бы с одним из этих компонентов.
Самая острая проблема — дефицит сырья. Ежегодная потребность пивоваров в этом продукте — не ниже 3,6 тыс.т, урожай хмеля за последние несколько лет не превышал 1 тыс.т, а в 2002 году вообще было собрано лишь около 500 т хмеля. В то же время хмелеводы весьма успешно (непонятно, каким образом) лоббируют свои интересы в парламенте, в результате чего на импорт хмеля и хмелепродуктов долгое время действует почти запретительная пошлина (50%). Начиная с позапрошлого года, попытки пивоваров “пробить” закон о квотированном беспошлинном ввозе хмеля терпят неудачу. При этом сами производители пива намерены полностью выкупать продукцию отечественных хмелевиков и размер квот определять исходя из годовой потребности пивоваров минус урожай хмеля в Украине. Но ни хмелеводы, ни депутаты на уступки не идут, и приходится завозить “опошленный” на 50% хмель. В прошлом году импортировали хмелепродуктов на $2,95 млн, в позапрошлом — на $2,775 млн, в нынешнем планируют ввезти на $3,136 (все суммы — без учета пошлины).
С солодом проблема иная. Ячменя в стране выращивают более чем достаточно, но качество его не соответствует пивоваренным требованиям. Да и хранят собранный ячмень так, что его всхожесть резко снижается, вследствие чего он не может прорасти и стать солодом. Но каким-то “высшим силам” кажется, что трудностей пивоварам недостает. Запорожские местные власти, например, в ноябре 2002 года повысили тариф на использование воды с 0,09 грн. до 0,19 грн. за 1 куб.м.

Госрегулирование

Самый последний акт властей с пивоварами состоялся 24 октября 2002 года, кода был принят Закон Украины “О внесении изменений в некоторые законы Украины о налогообложении, производстве и обороте подакцизных товаров”.
Результатом этого контакта было повышение акциза на пиво с 0,21 грн. до 0,23 грн. за 1 л.
Сказать, что это жестоко подорвало экономику производителей, конечно, нельзя, но сам факт двухкопеечного роста досаден. Дело в том, что Закон в целом касался не столько пива, сколько крепкого алкоголя и был направлен против теневого производства ликероводочных изделий.
Но заодно с повышением акцизов на спирт депутаты решили чуть-чуть “ущипнуть” и пивоваров.
Складывается впечатление, что вот так понемножку акциз на пиво будут повышать бесконечно. Впрочем у этого впечатления есть вполне реальные основания. Из абсолютно авторитетных источников БИЗНЕСу стало известно, что готовятся законодательные акты, предусматривающие индексацию ставки акцизного сбора в соответствии с уровнем инфляции. Если такой закон вступит в силу, пивоварам придется “положить зубы на полку”. Ведь рост цен на пиво не соответствует инфляции, и когда потребительская корзина в целом дорожает, скажем, на 10%, стоимость пива растет лишь на 1-2%.

Экспорт

Экспорт пива в 2002 году вырос во всех отношениях. С 9,1 млн дал до 10,8 млн дал увеличились объемы вывезенного пива “в живом весе” и с $27 млн до $31,6 млн — в денежном выражении. Выросла и доля общеукраинского экспорта в национальном производстве. Если в позапрошлом году доля вывезенного из страны пенного напитка составляла 6,96% сваренного в стране за год, то в прошлом “за бугор” утекло 7,2% выпущенного пива. Контрактная стоимость экспортируемого пива принципиально не изменилась: и в 2001-м, и в 2002-м поллитровка стоила около $0,145. Как и прежде, крупнейшим украинским экспортером остается ЗАО “Оболонь”, которое в прошлом году вывезло 8,7 млн дал пива. Как и прежде, представители конкурирующих компаний считают, что успехи “Оболони” на внешнем рынке объясняются ее неуспехами на рынке внутреннем. Как и прежде, представители самого ЗАО заявляют, что экспортная программа на предприятии развивается уже годами, и во многом благодаря экспорту предприятие смогло встать на ноги в середине 90-х и справилось с кризисом 1998-го. Как утверждают представители всех крупнейших пивных компаний страны, включая “Оболонь”, их предприятия не занимаются продвижением своего товара за рубеж и не тратят ни копейки на “раскрутку” своих напитков в “странах-реципиентах”.
В любом случае для всех пивоваров приоритетным направлением остается укрепление позиций на внутреннем рынке. “За бугор”, считают пивовары, взоры устремлять рановато: надо удовлетворять внутренние запросы, которые с каждым годом растут, и производители в сезон наиболее активного пивопития часто не справляются с заказами своих дистрибуторов.
Крупнейшая страна — импортер украинского пива — Россия. Тамошние жители в прошлом году потребили 8,7 млн дал украинского пенного на $25,36 млн.
Среди прочих тайных “пивных патриотов” Украины: Белоруссия, Молдавия, Эстония, Латвия, Киргизия, Казахстан, Польша, Германия, Корея и даже Малайзия (в прошлом году в эту страну было вывезено аж 24 л украинского пива).

Импорт

“Пивные” взаимоотношения Украины с Россией можно сравнить с не совсем исправными сообщающимися сосудами. При всех имперских амбициях северной “соседки” наше сальдо в торговле пивом огромно. Если в прошлом году из Украины в Россию вывезли 8,7 млн дал пива на $25, 36 млн, то из России вытек ручеек в 1,3 млн дал на $5,07 млн. Сказать, что россиян вовсе не интересует украинский рынок, нельзя. О “коварных” замыслах тамошних пивоваров свидетельствует хотя бы массированная реклама российского лидера — “Балтики”. Можно было бы предположить, что маркетинговая артподготовка питерских пивоваров — часть совместной программы их предприятия, “Славутича” и “Львовской пивоварни” (контрольные пакеты всех трех принадлежат холдингу ВВН). Но украинские менеджеры скандинавской компании утверждают, что никакого отношения к продвижению российского пива местные заводы ВВН не имеют. Другие транснациональные пивные компании все же гармонизируют свою политику на разных рынках. Они, например, сдерживают ввоз пива своих российских заводов и производят российские ТМ в Украине.