Исследования индекса статуса семьи (индекс Колмена). Рекламное воздействие. Изучение отношений потребителей с помощью многофакторных моделей. Принятие решения о покупке (Задания к практическим занятиям)

Задания к практическим  занятиям.

Исследования индекса статуса семьи (индекс Колмена)

Цель задания. Освоение метода маркетинговых исследований статуса семьи (метод, базирующийся на сложных показателях).

Основные положения. Исследования социального класса позволяют маркетологам выделить традиционные группы в рамках общества. Каждый социальный класс характеризуется определенными привычками, особенностями потребления това­ров и услуг. Для исследования прибегают к методам, базирую­щимся как на простых показателях, так и на сложных показа­телях. К последним относят индекс Колмена. Данный индекс используется в коммерческих исследованиях потребителей, в нем применяется сразу несколько показателей социального класса (образование, профессия, район проживания, совокуп­ный доход и т. п.).

Задание. Оцените статус семьи с помощью ряда показателей

Форма для расчета индекса статуса семьи

Итого пунктов рейтинга____

Оценка статуса________ _: 

(Для оценки статуса все значения по отдельным показателям суммируются и делятся на число оценочных показателей.)

Контрольные вопросы

1. Как уровень дохода связан с социальным классом? Почему его так редко используют в качестве основного показателя для оцен­ки статуса?

2. Перечислите основные проблемы, связанные с измерениями со­циальных классов и социального статуса?

3. Какие социальные классы можно выделить в России?

4. Каким образом человек имеет возможность подняться по соци­альной лестнице, то есть перейти в более высокий социальный
класс?

5. Опишите влияние высших классов на низшие в отношении потребления различных продуктов и услуг. Ощущали ли вы на себе такое
влияние, в чем оно проявлялось?

6. Какими методами  маркетинговых  исследований статуса лучше
пользоваться с точки зрения простоты сбора информации и до­стоверности полученных результатов?

Психогеометрия — ассоциации

Цель задания. Определение с помощью современных мето­дик психогеометрических форм личности потребителей и разра­ботка основных рекомендаций торговому персоналу.

Основные положения. С. Деллингер предложил подход, со­гласно которому каждый человек ассоциирует себя с определен­ной геометрической фигурой. Предполагается несколько «гео­метрических форм личности»: квадрат, треугольник, прямоуголь­ник, круг, зигзаг.

Согласно исследованиям А. А. Алексеева и Л. А. Громова 16 % потребителей являются «квадратами», 27 % — «треугольники», 25 % — «круги», 15 % — «прямоугольники» и 17 % — «зигзаги».

Ученые предположили, что, например, человек-круг, приоб­ретая товар, будет ориентирован на тождественную себе геомет­рическую форму. Задача продавцов — своевременное определе­ние типа потребителей. Это можно сделать по внешнему виду, руководствуясь определенными признаками.

Задание.

1. Определите форму личности потребителя по внешним ха­рактеристикам, используя данные табл. 1.

Таблица I. Отличительные признаки покупателей основных психогеометрических фигур

* Козырев А. А.   Мотивация   потребителей.   СПб.:   Изд-во   Михайлова В. А.., 2003: С. 150-153.

;

2. Разработайте рекомендации торговому персоналу при работе с различными клиентами.

Предложения оформите в табл. 2.

Таблица 2. Рекомендации торговому персоналу при обслуживании различных клиентов.

Контрольные вопросы

1. Перечислите основные психогеометрические формы личности потребителей.

2. Назовите основные отрицательные черты каждой психогеометри­ческой формы личности.

3. Какой тип потребителя, на ваш взгляд, наиболее предпочтителен
для продавца? Почему?

4. Объясните, почему наибольшее число потребителей относится к
форме «треугольника» и «круга»?

5. Оцените действенность данной методики и необходимость ее при­менения на практике.

Рекламное воздействие

Цель задания. Изучение основных методов рекламного воз­действия на мотивацию и поведение потребителей.

Основные положения. Основные функции рекламы соответ­ствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать задачи:

1)  информирование (формирование осведомленности и зна­ния о новом товаре, конкретном событии, фирме и т. п.);

2)  увещевание (постепенное,  последовательное формирова­ние предпочтения, соответствующего восприятию потребителем
образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить
покупку; поощрение факта покупки);

3)  напоминание (поддержание осведомленности, удержание
в памяти потребителей информации о товаре в промежутках ме­жду покупками; напоминание, где можно купить данный товар, и другие задачи);

4)  позиционирование товара или фирмы;

5)  удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

6) создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленго­вое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепри­нятым термином.

В конечном итоге все функции рекламы так же, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению ос­новных целей системы маркетинговых коммуникаций — форми­рование спроса и стимулирование сбыта.

В ходе создания рекламного обращения фирмы используют самые различные подходы, способствующие привлечь внимание потребителей и убедить их совершить покупку. В табл. 1 пред­ставлены различные методы рекламного воздействия.

Сочетание нескольких методов в одном рекламном обраще­нии только усиливает его воздействие на потребителей.

Задание.

I. Приведите примеры, подтверждающие использование раз­личных методов воздействия на потребителя в радио-, теле- и печатной рекламе.

* Некоторые данные взяты из монографии: Козырев А. А. Мотивация потре­бителей. СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2003.

2. Перечислите основные способы привлечения внимания с помощью различных средств рекламы, оформите данные в табл. 2