Маркетинговые исследования. Этапы маркетингового исследования

Лекция 16

Маркетинговые исследования (МИ)

Маркетинговое исследование – процесс систематизированного поиска, сбора, отбора, обработки и анализа информации, необходимой для принятия оперативных и стратегических маркетинговых решений.

Маркетинговое исследование (marketing research)- процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности.

МИ выполняют три основные функции:

1.   Описательная (исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений).

2.   Аналитическая (исследователь отвечает на вопрос: Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие).

3.   Прогнозная (основывается на данных 1 и 2 функции; предназначена для прогноза дальнейшего развития событий).

Цель МИ  состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:

- на макроуровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;

- на микроуровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.

Виды МИ: описательные (кто, что, где, когда и как) и причинные (почему); качественные и количественные; кабинетные (в кабинете) и полевые («на местах» – в магазине, на остановке и т. д.).

9.2.2.Объекты исследований: товар (конкурентоспособность, объём продаж, цены), рынок (конъюнктура, ёмкость, товарная структура, перспективы), покупатели (характеристики, мотивы и способы покупок, предпочтения, сегменты), конкуренты (кто, сколько их, какие они, их сбытовые каналы, цены, прибыли и т. д.), цены (ценообразующие факторы, мировые цены, цены национального рынка, динамика), каналы распределения, продвижение.

Таблица  – Виды маркетинговых исследований по объектам

Исследование рынка – 1. Систематизированный сбор информации о рынках.

Исследование охватывает рынки сбыта, рынки рабочей силы, рынки капитала, рынки сырья и материалов.

Исследование рынка – 2. Количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.

9.2.3.Субъекты исследований: сотрудники ОМИ, сотрудники организации, студенты и преподаватели университетов, специализированные агентства и фирмы.

 9.2.4.Бюджет исследований (для самостоятельного изучения).

9.2.5.Методы исследований: опрос, наблюдение, автоматическая регистрация данных, эксперимент.

Методы исследования. Существует следующие основные способы сбора первичных данных, а именно наблюдение, опрос (устный и письменный – анкетирование), эксперимент и имитационное моделирование.

Наблюдение вообще– внимательное слежение за людьми и обстановкой. Научное наблюдение – внимательное слежение в соответствии с программой исследования и с регистрацией получаемых данных в протоколе.

Научное наблюдение, используемое в исследованиях, понимается  как процесс, который:

      - служит определенной исследовательской цели;

      - проходит планомерно и систематически;

      - подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

      Если с помощью  опроса  можно  выявить  мнения,  преставления,  знания людей, то все эти  субъективные  обстоятельства  «закрыты»  для  наблюдения. Однако объекты, например,  продукты,  входящие  в  ассортимент,  проведение, последствия поведения, могут быть охвачены с помощью