Глава 12. Создание конкурентных преимуществ.
Глава 11. Взаимоотношения с потребителями: потребительская ценность, уровень удовлетворения, качество и обслуживание потребителя.
Простая, но эффективная маркетинговая стратегия: постоянно предлагать потребителям то, что для них наиболее ценно.
Сначала фирма внимательно изучает потребителя, проводит анализ демографических показателей, выясняет особенности стиля жизни различных групп потребителей, организует фокус группы, проводит массовые опросы и демонстрации изделий на дому. Всё это помогает компании выяснить проблемы и потребности покупателей, узнать их предпочтения. После этого покупатели получают то, что они хотят: новые, полезные и высококачественные товары.
Компаниям следует сконцентрироваться на исследовании и удовлетворении нужд потребителей.
Чтобы завоевать место на современном рынке компании должны ориентироваться на потребителя - предоставлять своим целевым потребителям наивысшую ценность.
Руководство очень многих компаний считает, что привлечение на свою сторону потребителей – это дело подразделений маркетинга и сбыта. Но одним маркетингом здесь не обойтись.
В самые лучшие в мире маркетинговые подразделения не могут успешно продавать низко качественные товары, которые не соответствуют запросам потребителей. Все подразделения компаний должны работать в одной команде и образовывать конкурентоспособную систему предоставления потребительской ценности.
Mc Donald’s 23.000 ресторанов, эта компания пропагандирует систему высочайшего качества, которую называют системой QSCV (Quality, Service, Cleanliness and Value/ качество, обслуживания чистота и ценность). Фирма успешно функционирует благодаря тесному сотрудничеству своих служащих, работающих сообща с единой целью – предоставить клиентам высшую потребительскую ценность.
Компания должна ответить на главный вопрос: как потребители осуществляют свой выбор? Потребитель выбирает тот товар, который представляет для него наибольшую ценность. Они имеют определённое представление о прогнозируемой ценности и стремятся максимизировать ценность исходя из приемлемых затрат на поиск нужного товара, уровня знаний о товаре, уровня доходов.
После они сравнивают реальную, полученную ими ценность с ожидаемой, и это влияет на их поведение при повторных покупках.
Потребительская ценность.
Потребители приобретают товары у компаний, которые предлагают самую высокую предоставляемую потребительскую ценность - разность между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя.
Потребитель складывает ценности всех 4 составляющих – товара, услуг, обслуживающего персонала и образа. И выбирает более высокую совокупную потребительскую ценность. А также он оценивает совокупные потребительские затраты на приобретение продукции. Он сравнивает цены товара, время, затраченное на покупку, энергию и психологические затраты.
Покупатель сравнивает совокупную потребительскую ценность с совокупными потребительскими затратами и определяет предоставляемую потребительскую ценность.
Чтобы сделать своё предложение более выгодным для потребителя компания может пойти по одному из 3 путей повышения выгоды покупателя:
|
Совокупная потребительская ценность |
Ценность товара, услуг, обслужающего персонала и образа товара |
|
Совокупные затраты потребителя |
Денежные, временные, психологические |
предоставляемая «выгода» потребителя
потребительская ценность стр. 454
услуг персонала
образа товара
Потребители, как правило, выбирают предложения, предоставляющие наивысшую возможную ценность.
Степень удовлетворения ожиданий потребителя от сделанной покупки
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.
