Стратегическое планирование маркетинга взаимодействия

Стратегическое планирование маркетинга взаимодействия

В условиях сильной конкуренции, высокой рыночной неопределенности и рисков успех компании во многом обеспечивается использованием методов стратегического планирования.

В экономической литературе большое распространение и изучение получило стратегическое планирование в области общего менеджмента, но не маркетинга.

Подходы, существующие в области стратегического планирования маркетинга не достаточно полно учитывают реалии промышленного маркетинга. Схема стратегического планирования промышленного маркетинга должна взаимоувязать следующие три основных подсистемы маркетингового управления:

1.   управление взаимодействием с покупателями;

2.   управление портфелем отношений;

3.   различные уровни управления фирмы.

Стратегическое планирование состоит из 3-х основных этапов:

n стратегический диагноз или анализ рыночной среды фирмы;

n формулирование стратегических целей;

n реализация стратегических целей или решений в программах деятельности фирмы.

Существует 3 уровня стратегии: корпоративная стратегия, стратегия бизнеса (предприятия), функциональная стратегия (департамента). Стратегические решения, принимаемые на каждом уровне, находятся в потенциальном конфликте и могут не согласовываться друг с другом. Для избежания этого их следует объединить внутри глобальной структуры процесса принятия решений.

Стратегия как процесс принятия решений (ППР) - более сложный процесс, поскольку затрагивает большое количество людей и функциональных подразделений, деятельность которых должна быть взаимоувязана.

Так, исполнение стратегии инновации будет зависеть от способностей исследователей и дизайнеров, производственного персонала и финансистов. Маркетологи не имеют фактической силы для принятия решений по реализации этой стратегии. Таким образом, формулирование и реализация стратегий промышленного маркетинга включает сотрудничество в процессе перекрестно-функционального принятия решений. Необходимость интеграции различных организационных единиц на самом высоком уровне является предпосылкой эффективного стратегического планирования маркетинга.

Стратегии промышленного маркетинга: эмпирическая классификация

Поскольку стратегии не могут быть механически перенесены с одного организационного уровня на другой для исполнения, то они должны быть взаимоувязаны в рамках совместимого подхода.

Albert & Valla выделили 3 уровня принятия решений в области маркетинга в рамках одного предприятия:

1 - уровень элемента бизнеса (предприятия)

2 - макро-рыночный уровень (эквивалент рыночному сегменту);

3 - микро-рыночный уровень (эквивалент индивидуальному покупателю).

В свою очередь Сunningham предложил различные стратегические альтернативы, которые могут быть базовыми в промышленном маркетинге. При этом он  базировался на исследовании 42-х британских маркетинговых компаний в западно-европейских странах. Типология стратегий предлагает 5 рыночных стратегий выхода на новые экспортные рынки:

1.   стратегия технической инновации: развитие и предложение специально спроектированного продукта по спецификации покупателя, поддерживаемого высоким качеством и техническим сервисом.

2.   стратегия адаптации продукта: предложение специально спроектированной для покупателя модификации продукта с дальнейшим согласованием спецификации, поставщиков, технических услуг и т.п.

3.   Стратегия надежности и безопасности: акцент на снижение рисков в области надежности поставки через эффективную службу доставки, послепродажное обслуживание и другую логистическую поддержку.

4.   Стратегия низких цен: предлагается более низкая цена, чем у конкурентов, поддерживается адекватное цене качество и условия поставки.

5.   Стратегия всеобщей адаптации и согласованности: предлагается пакет продуктов, который соответствует конкуренту в области качества, исполнения, поставки, цены, но который может быть значительно адаптирован к требованиям покупателей не только в технической, но и коммерческой и административной области.