Стратегическое планирование маркетинга взаимодействия, страница 2

Каждая стратегия требует определенного уровня компетенции поставщика и должна быть совместима со стратегией бизнеса, а также с ресурсами и знаниями поставщика. Поэтому в маркетинге используется тестирование стратегий на согласованность, совместимость и выполнимость.

Далее Сunningham развивает свой анализ посредством проверки маркетинговых стратегий в ситуациях, где выход на рынок был успешен. Он определяет дополнительные стратегические факторы, влияющие на стратегию фирмы:

n ориентация на покупателя

n эффективность организации

n коммерческая компетенция

n социальная интеграция.

Процесс принятия стратегических решений, представленный на рис.1, устанавливает четкую связь между типами стратегий и процессом принятия стратегических решений.

Формулирование маркетинговых стратегий находится под влиянием внутренних и внешних факторов. Проект IMP определил набор факторов, объясняющих стратегические решения:

n отраслевая принадлежность;

n глобальная стратегия бизнеса компании;

n культура компании, особенно в отношении рыночной / покупаельской ориентации;

n осознаваемая важность целевых рынков для компании;

n рыночный опыт и знания компании;

n степень межфункционального сотрудничества - влияет на то каким образом компания сможет реагировать на рыночные изменения;

n рыночная структура: количество и месторасположение покупателей, рост цен, технологические изменения, характеристики конкурентов;

n специфика покупательских потребностей.

При разработке маркетинговых стратегий нельзя упускать из вида такой вид управления как управление портфелем покупателей и покупательскими отношениями. Это является фундаментом успешного маркетинга промышленных продуктов. Анализ отношений показал, что несмотря на многогранность характеристик межличностных контактов между фирмами, руководители обеих фирм полностью планируют и контролируют ресурсо-интенсивную деятельность в этой области.

Но возникает вопрос: следует ли требовать планирования и управления каждым индивидуальным отношением?

Отношения динамичны, развиваются по стадиям и требуют управления в течении всего времени существования. Разнородность и эволюция отношений имеют важный смысл для стратегии промышленного маркетинга.

При формировании стратегии промышленного маркетинга следует учитывать:

1.   Всех покупателей необходимо рассматривать как портфель покупателей, состоящий из различных по важности групп покупателей.

2.   Управление отношениями покупатель-продавец включает все стадии процесса: планирование, реализация, контроль и координация взаимодействия покупатель-продавец.

3.   Затраты на управление отношениями следует сравнивать с ожидаемым доходом от инвестиций в эти отношения. Учитывая ограниченность собственных ресурсов, менеджер должен отобрать то количество покупателей, для которых будет оправдана адаптация процесса взаимодействия.

4.   Для классификации всех покупателей следует использовать технику микросегментации, то есть рассмотрение каждого покупателя в отдельности, поскольку эта процедура позволяет развивать привлекательность любого покупателя.

5.   Для каждого целевого покупателя должен быть определен процесс принятия маркетинговых решений. Он включает:

n анализ спроса или требований покупателей;

n анализ предложения конкурентов;

n набор целей (микро-рыночная доля - % оборота в общем объеме продаж; оборот, прибыль);

n определение стратегии;

n планирование маркетинговых программ;

n реализация и контроль.

Процесс взаимодействия управления отношениями с развитие маркетинговой стратегии компании представлены на рис.

Макро и микро-рыночные стратегии разрабатываются с целью обоснованного распределения ресурсов между различными по важности отношениями.

Модель планирования стратегического маркетинга взаимодействия представлена на следующем рисунке.