Маркетинговая стратегия компании направлена на достижение заданного уровня продаж путем удовлетворения всевозможных требований заказчиков. Для реализации этой стратегии необходимо проводить политику рыночной сегментации, связанную с выявлением показателями конкурентного преимущества компании, критериев выигрыша заказа, раскрывающих понятие «рынок» с точки зрения формулирования задач для производства.
Критерии выигрыша заказа подразделяются на заказовыигрывающие факторы (ЗВФ) и квалификационные требования (КФТ).
ЗВФ являются параметрами, по которым компания должна быть лучше своих конкурентов. Эти параметры должны удовлетворять следующим требованиям:
- способность обеспечить компании рыночное положение, на длительное время, выгодно отличающее ее бизнес от бизнеса конкурентов;
- нацеленность на специфические запросы заказчиков данного рынка;
- опора на специфические, оригинальные способности и ресурсы компании, которые не поддаются имитации со стороны конкурентов.
КФТ представляют собой параметры, по которым компания должна быть не хуже своих конкурентов. Следует выделять КФТ, чувствительные к потере заказа, наиболее критичные с точки зрения заказчика/рынка.
Задачей отдела маркетинга является правильное понимание отличительных особенностей и тенденций развития рынков компании путем выявления и оценки критериев выигрыша заказа и определения условий достижения этих показателей.
Заказчиками продукции AU на рынке комплектующих изделий являются компании, выпускающие автомобили. Заказчикам комплектующих изделий AU осуществляет поставки по согласованным графикам и ценам. На рынке комплектующих изделий присутствует жесткая ценовая конкуренция в связи с тем, что в течение последних лет этот рынок является привлекательным для многочисленных конкурентов AU. Одна из отличительных особенностей рынка комплектующих изделий состоит в том, что заказчики при выборе поставщика отдают предпочтение продукции с наилучшими техническими характеристиками. Для того чтобы удержаться на этом рынке AU приходится постоянно совершенствовать продукцию путем разработки и организации выпуска новых модификаций.
В течение последних лет наблюдается падение продаж комплектующих изделий, поставляемых AU производителям автомобилей. Данные о продажах компании на рынке комплектующих изделий представлены в Приложении 3.
В связи с падением продаж на рынке комплектующих изделий отдел маркетинга активизировал продажи продукции станциям технического обслуживания.
Заказы, поступающие от станций технического обслуживания, носят эпизодический характер. Для того чтобы выиграть заказы у конкурентов, AU приходится выполнять жесткие требования по скорости и надежности этих поставок. Для увеличения продаж на этом рынке компания продает продукцию станциям технического обслуживания по тем же ценам, что и компаниям, выпускающим автомобили. Данные о продажах компании на рынке запасных частей представлены в Приложении 4.
В выступлении Джеймса Буша, директора по маркетингу поставлены стратегические задачи:
«Нашей главной задачей было и остается минимизировать падение доходов от продаж, а затем развиваться, основываясь на улучшениях спроса на европейских рынках с учётом подъема мировой экономики.
В последнее время нам удалось минимизировать падение продаж за счет активизации нашей работы со станциями технического обслуживания. Было трудно пережить эти времена; приходилось выдерживать очень жесткую конкуренцию. Однако мы неизменно следовали политике удовлетворения всех требований заказчиков, при этом сохраняя неизменные цены на нашу продукцию. Такова была наша стратегия последних лет. В ближайшее время нам необходимо остановить падение продаж на рынке комплектующих изделий и повысить уровень продаж на рынке запасных частей как минимум на 10%.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.