Анализ деловой ситуации компании «Auto Units PLC», страница 3

РЕНТАБЕЛЬНОСТИ:

Коэффициент рентабельности производства, который определяется как отношение оборота (продажи за год) к себестоимости.

 По нормам корпорации, этот коэффициент может изменяться в пределах от «1,2» до «1,4».

(Применение новых технологий и разработка изделий с использованием «ноу-хау» позволяют повысить значение этого коэффициента до 3-4 и более).

3.  Рассмотреть все возможные стратегические альтернативы бизнеса компании, используя модели «Бостонской консультационной группы» и «Жизненного цикла».

Исходные данные для анализа стратегии маркетинга

Традиционно основными потребителями продукции AU были европейские компании, выпускающие автомобили. До 2000 года 90% продаж приходилось на этот рынок, остальные продажи осуществлялись станциям технического обслуживания, покупающим продукцию AU в качестве запасных частей.

В течение последних лет в компании наметилась тенденция снижения уровня продаж. В связи с падением продаж образовался резерв производственных мощностей. Для исправления ситуации возникла необходимость в разработке и организации выпуска новой продукции; в 2003 году начат выпуск изделия типа RU400, появляются новые модификации изделий существующих типов. В четвертом квартале 2006 года планируется начало выпуска новой модификации изделия VR150-02. В настоящее время осуществляется технологическая подготовка производства этой продукции.

 Инновационный процесс - сложное комплексное организационное мероприятие, связанное с необходимостью принятия самых разнородных решений. Для того, чтобы окупились затраты на разработку и подготовку производства нового изделия, оно должно сохранять свое преимущество на рынке в течение определенного времени.

Для снижения риска принятия ошибочных решений и необоснованных издержек в процессе выполнения НИОКР специалисты отдела маркетинга компании изучают тенденции развития требований потребителей. Проводимые исследования помогают разработчикам новой продукции устранить малоэффективные варианты на ранних стадиях проектирования изделия. Для этого оцениваются следующие показатели новой продукции:

-  прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, интенсивность каналов сбыта);

-  прогнозы издержек (использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценки трудоемкости изготовления, затрат на сырье, покупные комплектующие, технологическую энергию, экономия на масштабе производства, накладные расходы, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости);

-  оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новое изделие);

-  оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт);

-  оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций, риск).

При назначении цен на продукцию AU использует конъюнктурный способ. До недавнего времени компания использовала форму расчета цены на основании нормы прибыли. При такой политике цены на продукцию устанавливались исходя из планируемой себестоимости с учетом заданного уровня рентабельности производства. Падение продаж последних лет заставило AU проводить ценовой маркетинг; теперь цена на изделие назначается с учетом цен конкурентов на аналогичную продукцию.

При проведении ценового маркетинга AU не учитывает другие рыночные факторы, влияющие на ценообразование, такие как цели ценообразования, степень полезности изделия для потребителя, возможную реакцию конкурентов на цену компании. В компании  практически отсутствует политика дифференцированных цен, хотя использование системы скидок является стимулятором сбыта не только среди заказчиков, но и среди возможных дилеров.