Маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара (услуги), которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответственно прибыль фирмы.
Основными целями товарной политики является: обеспечение прибыли, увеличение товарооборота, приумножение доли рынка, на котором действует фирма, снижение расходов на производство и маркетинг, повышение имиджа. Однако, последнее можно утверждать и в обратном порядке.
В частности, увеличение имиджа может привлечь новых клиентов, потребности которых отличаются от уже имеющихся клиентов, что потребует расширения ассортимента и номенклатуры.
При управлении, определении и оптимизации имиджа фирмы можно воздействовать не только на собственный имидж, но и на имидж конкурентов, таким образом, уменьшая их конкурентоспособность и увеличивая свою.
Изменение имиджа предполагает изменение упаковки товара, рекламных слоганов, возможно, даже логотипа и названия компании, чтобы соответствовать более высокому уровню.
На определенных этапах жизненного цикла товара улучшение имиджа может повлечь приближение пикового значения спроса на услуги, на этапе роста, увеличение пика спроса на этапе зрелости и увеличить этот этап во времени, сделать этап спада более пологим.
Кроме товарной политики имидж непосредственно скажется на политике ценообразования. Имидж связан с брендом, стоимость которого, с увеличением имиджа и значимости компании, тоже увеличивается. А бренд является порой существенной частью цены на услугу. Так, например, у всемирноизвестной компании себестоимость перевозки полутора тонн груза в течение часа составляет 120 рублей, а стоимость перевозки для клиента – 350 рублей, что составляет 292%. Цена на подобную перевозку средней транспортной компании составит 280 рублей, таким образом, за счет бренда происходит увеличение цены на 25%.
Однако, помимо
получение большой прибыли, которая приводит к росту компании, увеличиваются и
затраты. В частности, это связано с изменением политики продвижения товара. Чем
более известная компания, чем большую долю рынка она занимает, тем более
широкую рекламную компанию ей необходимо проводить. Если брать за пример опять
же компанию DHL, то можно заметить, что в рамках
рекламы компания спонсирует почти все трассы и некоторые команды автомобильных
гонок королевского класса Formula 1.
«СТЭЛК» – Сибирская транспортно-экспедиционная логистическая компания, занимающаяся организацией перевозок грузов различной массы и объема по городу Новосибирску, Новосибирской области, Сибирскому региону, России и за ее пределы.
Руководителем предприятия является генеральный директор компании, в непосредственном подчинении которого находятся бухгалтер, секретарь, маркетолог и главы отделов – железнодорожных перевозок, автотранспортных перевозок и логистики. В подчинении каждого из начальников отделов находятся несколько менеджеров по работе с клиентами. Всего в штате компании находится 11-13 человек (в зависимости от количества менеджеров).
На рынке Новосибирска насчитывается около 50 подобных компаний, как имеющих собственный парк автомобилей, так и нет. Отличительной особенностью «СТЭЛК» является работа с печатными издательствами, что создаст дополнительную рекламу и придаст уверенности потенциальным клиентам при выборе транспортной компании в качестве перевозчика.
При составлении маркетинговой программы были выявлены нужды предприятий Новосибирска в перевозочных услугах, так как даже такая всемирно известная компания как DHL International нуждается в помощи небольших местных компаний (таких как «СТЭЛК») и прибегает к их помощи Потребность же этих предприятий удовлетворяется обеспечением индивидуального подхода к каждому клиенту.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.