Планирование товара в маркетинге, страница 5

·  позволяет покупателю совершать разные покупки в одном и том же месте продаж, и это также относится к его достоинствам, т.к. этот факт стимулирует совершение покупок в одном и том же месте. В результате политика предложения широкого ассортимента укрепляет позиции предприятия на рынке и позволяет увеличить объемы продаж.

В то же время, недостатком  политики широкого ассортимента является то, что она требует вложения значительных ресурсов и широких знаний, а, соответственно, она не применима для фирм, которые не обладают этими ресурсами, и которым не по карману использование специалистов в разных областях. Говоря о компании «Проктор энд Гэмбл», можно отметить, что здесь для каждой из шести ассортиментных групп есть свои тонкости обслуживания продукции на рынке, поэтому и система маркетинга построена по товарному принципу (для каждой из шести ассортиментных групп существует своя группа маркетологов, свое принятие решений, свои стратегии, т.е. полностью свое маркетинговое обеспечение). Это дорогая политика.

К достоинствам глубокого ассортимента относится то, что он

может удовлетворять  потребности различных покупательских сегментов по одному товару,

препятствует появлению конкурентов, не оставляя место для их проникновения (все ниши на рынке заняты). Для всех сегментов фирма производит свой продукт не оставляя место для проникновения конкурентов.

позволяет оптимизировать использование  места в торговых точках, тем самым снижаются издержки на товародвижение и сбыт. Поэтому такой ассортимент стимулирует максимальную поддержку дилеров.

Недостатки глубокого ассортимента также связаны с увеличением расходов, которое происходит по трем направлениям.

  1.Растут расходы на поддержание запасов, т.е. если компания производит не один вид зубной пасты, а пятнадцать, то необходимо предусмотреть в пятнадцать раз большее количество продукта в рамках страховых запасов. Во столько же раз возрастают расходы на хранение. В то же время страховые запасы поддерживать необходимо, т.к. в случае, когда истощается запас продуктов в торговой  точке, клиенты могут начать приобретать продукты конкурентов. Поэтому и растут расходы на поддержание запасов.

  2. Растут издержки на модификацию продукции (на обновление продукции). Все товары смертны. Они все имеют ограниченный срок жизни на рынке. Чем больше товаров, тем больше в процентном соотношении продуктов, которые находятся на последних стадиях своей жизни, а значит необходимо модернизировать их и затрачивать на это средства.

  3. Растут издержки на выполнение заказов. Сам процесс  по рассылке продукции становится более сложным, т.к. в ассортименте не одна модификация, а десять или пятнадцать, и по невнимательности отправителя заказчику может быть отправлен не тот товар. Поскольку это ошибка отправителя,  необходимо будет оплатить издержки по транспортировке этого товара обратно, и повторные высылки уже нужного товара. Соответственно каждая ошибка при высылке заказа несет дополнительные издержки. Предотвращение этих ошибок, дублирование информации также выливается в существенные затраты. В рамках политики товарного ассортимента приходится выбирать одну из четырех изложенных разновидностей. Но политика товарного ассортимента не сводится исключительно к этим четырем положениям. Существуют и определенные направления этой политики, т.е. политика товарного ассортимента также существует в динамике.

Направления политики при формировании товарного ассортимента. Их всего два, но в рамках каждого есть свои поднаправления. Эти два направления:

1. В рамках политики расширения  товарного ассортимента могут приниматься решения о: