Планирование товара в маркетинге, страница 18

Итак, выше были перечислены основные стадии жизненного цикла в рамках традиционного жизненного цикла. В заключении этого вопроса необходимо отметить, что речь шла о некоторых среднестатистических ситуациях. В среднем жизненный цикл составляет пять - семь лет.  На некоторых рынках этот цикл еще короче. На рынке компьютеров и компьютерных продуктов говорят о том, что средний срок жизни товаров составляет два с половиной года. На некоторых товарных рынках, и для некоторых услуг, жизненный цикл характеризуется большей длительностью. В частности для основных видов железнодорожных перевозок этот жизненный цикл может составлять десятки лет. И это необходимо учитывать при планировании маркетинговых стратегий. В дальнейшем мы будем возвращаться к стратегии жизненного цикла товара, в частности когда речь пойдет о разработке и внедрении новых товаров на рынок.

4.7. Торговые марки и упаковка.

И торговая марка и упаковка являются частью процесса планирования нового продукта и, по сути, это  два разных направления. Но они будут рассмотрены в рамках одного вопроса потому, что эти направления тесно связаны между собой, и, как в дальнейшем будет сказано, в частности, упаковка выполняет некоторые функции товарной марки. Не говоря уже о том, что марка товара обычно на упаковке фигурирует.

В повседневной жизни мы часто слышим и используем термины “ЛОГОТИП”, “БРЭНД”, “ТОРГОВАЯ МАРКА”, “СЛОГАН”. С юридической точки зрения подавляющее большинство этих понятий попадает под термин “ТОВАРНЫЙ ЗНАК”. Товарные знаки могут быть словесные (состоящие из слов), изобразительные (представляющие собой рисунок), объемные (например, бутылки оригинальной формы) и комбинированные (их комбинации). Кроме того, в соответствии с законом товарный знак может быть зарегистрирован.

Зачем же нужно регистрировать свой товарный знак? Ответ прост – для того, чтобы получить на него исключительные права. Исключительные права означают, что никто кроме Вас без Вашего разрешения не может использовать Ваш товарный знак или похожий на него. Причем исключительные права на товарный знак можно получить только путем государственной регистрации и никаким другим образом.

В Российской Федерации исключительное право на торговую марку (товарный знак) возникает и охраняется лишь с момента ее государственной регистрации.

Торговая марка (товарный знак) может быть зарегистрирована на юридическое лицо или гражданина, осуществляющего частнопредпринимательскую деятельность по одному или нескольким классам МКТУ8 (Международный классификатор товаров и услуг).

Значение торговых марок  для фирмы заключается в том, что, выводя на рынок, и используя хорошо известные марки и их разновидности, фирма решает сразу  три важных задачи:

·  фирма добивается более широкого общественного признания для своих продуктов и услуг, т.е. товарная марка делает товар узнаваемым, и в разных странах, и в различных регионах страны, на разных рынках люди легче узнают продукцию фирмы и быстрее склоняются к покупке этой продукции;

·  известные товарные марки обеспечивают более высокие показатели сбыта продукции. Когда потребитель видит известную марку, он уверен в свойствах и качествах продукта, рассматривает его как более качественный по сравнению с немаркированным товаром и быстрее соглашается на покупку;

·  используя товарные марки, фирма может запрашивать более высокие цены за свой товар, в среднем товары, продаваемые под известными товарными марками дороже на 15 – 20 %.

Эти три крайне важных с точки зрения маркетинга преимущества заставляют фирмы тратить значительные средства на поддержание товарных марок, их регистрацию, защиту. В США ежегодно тратиться порядка 30 млрд. долл. На поддержание товарных марок. Что же такое товарная марка.

Торговая марка – имя, знак или символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурента. (Довгань с портретом, Вим-биль-дан с ушастым зверем, Адидас с треугольником или глазастой стелькой).