Планирование товара в маркетинге, страница 13

2.  Если фирма выпускает всего одну ассортиментную группу продукции. В этом случае опять же управляющий маркетингом выполняет функцию по управлению продуктом, поскольку функции эти совпадают. Все стратегические решения, связанные с управлением продуктом, связаны с управлением маркетингом в целом. Примером такой ситуации может стать фирма ПЕПСИКО, которая выпускает одну ассортиментную группу – прохладительные напитки. Решения по продукту и будут решениями в области управления маркетингом.

Вторая организационная форма управления продуктом, которая распространена более широко, заключается в том, что в структуре службы маркетинга появляется должность менеджера по продукту, который выполняет все функции, связанные с управлением продуктом, начиная с момента разработки этого продукта и до его снятия с рынка. Т.е. весь жизненный цикл продукта находится под контролем одного человека – менеджера по продукту. Эта форма наиболее удобна фирмам,  выпускающим множество ассортиментных групп продукции. Особенно в том случае, если эти ассортиментные группы различаются по условиям своего маркетингового обеспечения. Т.е. они предлагаются различным группам клиентов, удовлетворяют разные потребности, покупаются в разных количествах, конкурируют с разными фирмами, и соответственно необходимо принимать различные решения, использовать различные стратегии. У каждого из этих продуктов есть своя специфика и один и тот же человек не может курировать все их. Необходимы специальные, специфические навыки и опыт. Примером может служить корпорация «Проктор энд Гэмбл», которая выпускает шесть ассортиментных групп, и по каждой из них существует своя структура управления. Маркетингом принимаются все решения, но применительно к одному продукту – одним менеджером. Он отвечает за все аспекты маркетингового обеспечения данной ассортиментной группы. К функциям  менеджера по продукту относятся:

·  разработка новых продуктов,

·  решения по продвижению товарной марки,

·  решения по дизайну,

·  решения по конструктивным особенностям,

·  свойства,

·  качество продукта,

·  решения по информационному обеспечению товара на рынке,

·  решения, касающиеся физического доведения до потребителя (форм транспортировки, складирования, хранения),

·  установление цен.

Все сосредоточено в одних руках применительно к данному продукту.

Третья форма управления продуктом заключается в том, что в фирме на временной основе создается комитет по планированию продукта. Он комплектуется руководителями функциональных подразделений, в том числе туда включается руководитель службы маркетинга. Задача комитета - курировать продукт с момента разработки и до начала коммерческой реализации. Т.е. на период его разработки и внедрения. Такая форма управления встречается если существует продукт, имеющий особое значение для фирмы, представляющий основу товарного ассортимента, от него зависит успех фирмы на рынке. И поскольку такой продукт имеет такую особую важность, решениям, связанным с его разработкой придается особый статус. Они не отдаются на откуп одному человеку: одному менеджеру, или даже руководителю маркетинга, а принимаются коллективно людьми, которые выполняют разные функции по обеспечению деятельности фирмы на рынке. Итак, создается этот комитет на время, и когда такой продукт разработан и запущен в серийное производство, комитет распускается.

Четвертая форма управления продукта заключается в том, что в структуре управления маркетингом появляется должность менеджера по новому продукту. Как правило, это наиболее квалифицированный и опытный   из деятелей маркетинга, который ведет продукт с момента разработки и до запуска его в серийное производство. После чего функции по управлению продуктом передаются обычному менеджеру по продукту. Такая форма управления характерна для фирм, которые работают на рынке с продуктом с коротким жизненным циклом. Например, на рынке компьютеров, на рынке лекарственных средств. Когда конкурентная борьба  ведется главным образом по направлениям неценовой конкуренции. Т.е. важно разработать продукт с отличительным преимуществом, сделать это раньше, чем конкуренты, вывести его на рынок, принять при этом все решения правильно, с тем, чтобы сориентировать его на спрос целевых потребителей. Эти решения настолько важны, что необходимо принимать их своевременно и обоснованно, поэтому сосредотачивается эта деятельность в руках одного опытного и квалифицированного человека. Примером может служить компания «Джонсон и Джонсон», которая как раз функционирует на рынке медицинских препаратов.