Планирование товара в маркетинге, страница 19

Основные типы обозначения торговых марок:

·  фирменное или марочное имяпредставляет собой часть марки в виде букв, слов, которые могут быть произнесены. Фирменное имя, или словесное обозначение марки является наиболее распространенным типом обозначения прежде всего потому, что они легче всего запоминаются, в западных странах порядка 80 % всех марочных обозначений, зарегистрированных товарных марок – это марочные имена; (Диснейленд, Эйвон).

·  фирменный или марочный знак – та часть марки, которую можно узнать, но невозможно произнести. Представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение. Те обозначения, которые  утвердились и постоянно рекламируются мы легко можем опознать («Пепсико», знак «Менрседес» и т.д.). Человек получает от 70 до 90 % информации зрительным путем и такие обозначения также  хорошо запоминаются, но так сложилось исторически, что, как уже отмечалось, в западных странах все же преобладают словесные обозначения марок. В России – наоборот – преобладают именно знаки. Они составляют до 70 % всех марок; (кролик Плейбой, сине-бело-голубой Зенит).

·  объемный товарный знак. Представляет собой изображение товарного знака в трех измерениях по длине, ширине, высоте. Это может быть оригинальная форма изделия либо его упаковки. Служат они для того, чтобы выделить продукт фирмы от товаров-конкурентов. Часто нечто подобное делают парфюмерные и косметические компании, которые создают индивидуальность для своих продуктов, ориентированных на рынок людей с высокими доходами. Усилия конструкторов и дизайнеров в этом случае, которые достаточно дорого обходятся для фирмы, воплощаются в создание упаковки индивидуального типа. Эта форма может патентоваться и тогда она выступает в качестве объемного товарного знака и становится частью индивидуальности марки;

·  торговый образ – персонифицированная товарная марка. Это персонаж, который обычно фигурирует в рекламе, и с которым ассоциируется данная товарная марка. Это может быть реальное лицо, нарисованный герой, животные и т.д. (пиво «Толстяк», кролик «Квики» «Нескафе») Фирма «Дженерал Фудс (США), которая производит продукты питания как для людей, так и для животных однажды вывела в качестве такого персонажа кота Морриса, который рекламирует продукты питания для животных, и для популяризации этой товарной марки фирма периодически даже устраивает конкурсы кота Морриса, где самый похожий персонаж получает путевку на Багамы. Естественно для хозяина. Такие затраты окупаются узнаваемостью продукции и товарной марки. Персонаж, будучи симпатичным, узнаваемым аудиторией целевого рынка часто вызывает просто позитивную реакцию потребителей, и эта реакция переносится а продукт. В этом – основная цель использования персонажей;

Функции торговой марки

·  отличительнаяфункция является основной функцией товарного знака и представляет собой его способность обеспечивать различение и индивидуализацию товара определенного производителя, поставщика или торговца. Т.е. товарный знак позволяет отличать продукцию определенной фирмы от товаров других фирм. Прежде всего это важно потому, что ассортимент фирм постоянно изменяется. Каждая фирма проводит ту или иную ассортиментную политику. Появляются новые товары, варьируются и модернизируются старые, одни исчезают, другие появляются. Если не использовать товарные знаки, потребителю будет сложно идентифицировать продукцию определенной фирмы, даже если она постоянно рекламирует товары;

·  информативная. Она тесно связана с функцией отличия, и проявляется в том, что товарный знак способствует доведению до потребителя информации о производителе и о качестве товара. В сознании потребителей складываются ассоциации между товарным знаком и уровнем качества товара. Более того, вся память потребителя об элементах маркетинга о различных характеристиках, параметрах, функциях товара