Планирование товара в маркетинге, страница 20

·  Рекламная; товарная марка является связующим звеном между продавцом и потребителем наряду с рекламой и продавцами. При взгляде на данную товарную марку у потребителя должно возникать желание вновь и вновь покупать товары этого производителя.

·  Охранная; защита выпускаемой продукции на рынке и применяется в борьбе с недобросовестной конкуренцией. Множество фирм используют стратегии имитации товарных марок лидеров. это используется главным образом фирмами, для которых основная цель – продажа и прибыль, а не известность собственной товарной марки (фирмы юго-восточной Азии). Достаточно часто такие стратегии могут быть достаточно эффективными. Покупатель не всегда осознает, что этот знак напоминает что-то известное. Доказать нарушение авторских прав в данном случае крайне сложно. хотя, такие прецеденты были. Похожие стратегии начинают появляться и на нашем рынке. Чтобы стратегия имитации была успешной, необходимо, чтобы продукция по качеству была на должном уровне.

·  Гарантийная; известный товарный знак вызывает  доверие потребителей, ассоциируется с гарантией высокого качества (на чем и пытаются сделать ставку имитаторы).

·  Психологическая. Тесно связана с рекламной и гарантийной. Заключается в том, что известный товарный знак создает у покупателя убежденность, что товар является лучшим по качеству, привлекает дополнительное внимание к этому товару.

Основные типы марочных названий

1.  Товар выпускается  на рынок под маркой самого производителя (ИБМ, Ксерокс, Бондюэль, Хохланд). Такие марки обеспечивают наибольшие гарантии качества, им соответствует тщательный контроль за уровнем качества. Маркетинг опирается на мощную рекламную поддержку, и они наиболее дорогие.

2.  Производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою частную марку (марка посредника, дистрибьютора или дилера[1] или частные марки) – название оптовой или розничной сбытовой фирмы. Они более дешеваые, т.к. для продажи используется местная, а общенациональная реклама (одежда. продукты питания макароны и мука «Лента»)

3.  Общие марки,которые содержат не название производителя или дилера, а название самой продукции. Возникли в фармацевтике (например, аспирин. Это название раньше представляло собой марку, но срок патентования давно истек и с тех пор любая фирма может производить товар под таким названием. Если же фирма хочет выделить свою продукцию, то название дополняется: аспирин «упса»). Привлекательны для фирм, у которых недостаточно средств для создания собственной товарной марки, и для потребителей, которые ориентируются на экономию.

4.  Групповые торговые марки: производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные – под частными марками (Вирпуул).

Стратегии[2]  распространения и тиражирования марочных названий.

1.  Индивидуальные марочные названия (Использование индивидуальной марки для каждого своего продукта). Обычно так действуют фирмы, работающие на различных сегментах рынка: например на сегментах с различным доходом покупателей. Для этого присваиваются марки, никак не связанные с названием самой фирмы. («Проктер энд Гэмбл»: стиральные порошки Тайд и Ариэль, Кока-кола (Спрайт, Фанта, Доктор Пеппер, Фруктайм)). Преимущество:фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет ущерб фирме.

2.  Единое марочное название для всех товаров. Для облегчения признания новых продуктов выводимых на рынок. Одна из функций марки – гарантия качества. Если появляется новый продукт под известным, позитивно воспринимаемым потребителями марочным названием, то и отношение к нему формируется позитивное. Это облегчает задачу маркетинговых коммуникаций. (Моя семья (Майонез, масло, макароны), Кальве, Цептер, Ксерокс). Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу. Сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.