Планирование товара в маркетинге, страница 4

Товарный ассортимент – группа товаров тесно связанных между собой

·  или в силу схожести их функционирования (спортивные товары, продукты питания, автомобили),

·  или в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов (детские товары),

·  или их продают через одни и те же типы торговых заведений (супермаркеты, универмаги),

·  или их продают в рамках одного и того же диапазона цен (магазин товаров по сниженным ценам).

В данном определении перечислены все принципы формирования товарного ассортимента. С этой точки зрения – у фирмы «Ревлон» ассортимент косметики, у фирмы «Дженерал Моторз» - ассортимент автомобилей, у мясокомбината «Самсон» – ассортимент колбасных и мясных изделий, у железной дороги – ассортимент перевозочных услуг как грузовых, так и пассажирских.

Товарный ассортимент обладает двумя основными параметрами – ширина и глубина.

Ширина товарного ассортимента - количество предлагаемых на рынке ассортиментных групп. Так фирма «Дженерал моторз» выпускает и предлагает на рынок грузовые, легковые автомобили и мотоциклы. Это – три основных ассортиментных группы этой фирмы.

Глубина товарного ассортимента  - количество позиций каждой ассортиментной группы. У фирмы «Дженерал моторз» в группе  «легковые автомобили» существуют следующие позиции: марка «Шевроле» ориентирована на рынок людей со средними доходами, производится в массовом объеме. Марка «Понтиак» выделяется на  основе возрастной сегментации, она ориентирована на молодежь, на людей до 35 лет. Марка «Бьюик» рассчитана на сегмент с высокими доходами. Есть еще целый ряд марок, но приведенные три представляют собой основу ассортимента фирмы «Дженерал Моторз». Различные сочетания приведенных здесь параметров товарного ассортимента – ширины и глубины дают четыре варианта, каждый из которых может применяться в определенных условиях на рынке.

Основные варианты товарного ассортимента, исходя из различных сочетаний ширины и глубины.

  1.  Ассортимент узкий и мелкий. Фирма производит одну-две ассортиментные группы, и в рамках каждой группы – небольшое количество позиций. Классический пример узкого и мелкого ассортимента – компания «Кока-кола» до начала 70-х годов, когда она производила одну ассортиментную группу, в основном она и до сих пор ее производит, и в рамках этой ассортиментной группы был единственный напиток Кока-кола.

  2.  Ассортимент узкий и глубокий. По сути здесь тоже одна-две ассортиментные группы, но в каждой из них значительное количество позиций. Та же компания «Кока-кола»  в настоящее время. Сейчас она производит большое количество разновидностей прохладительных напитков. Напитки эти выделяются как на основе сегментации по вкусам и предпочтениям, так и на основе возрастной сегментации и др.

  3.  Ассортимент широкий и мелкий. Здесь производится много ассортиментных групп, но в каждой их них небольшое количество позиций.

  4.  С точки зрения маркетинга, оптимальным вариантом для достижения поставленных маркетинговых целей является глубокий и широкий ассортимент. В качестве примера здесь можно назвать компанию «Проктор энд Гэмбл», у которой несколько ассортиментных групп: моющие средства, брусковое мыло, дезодоранты, кремы, гидрогели, зубная паста, детские подгузники, и в каждой группе множество позиций. Так, зубных паст производится порядка полутора десятков наименований. Но необходимо отметить, что он имеет как достоинства, так и недостатки.

Достоинства широкого ассортимента:

·  позволяет диверсифицировать продукцию,т.е. ориентироваться на разные потребности людей, предлагать удовлетворение различных потребностей. Этим, в пределах обслуживаемого рынка можно сбывать все больше продукции, предлагать более комплексное удовлетворение потребностей в продукте.