Изучение факторов, влияющих на узнаваемость бренда в виртуальной рекламе, страница 9

Частота узнаваемости рассчитана для выборки. Количество правильных ответов и проценты по группам, перечисленным в Таблице 1. Альтернативные измерения узнаваемости («скорректированный хит») рассчитаны и представлены в Таблице 2.

Анализ ответов на анкету

Анализ ответов на анкету был проведен с помощью регрессионного анализа и анализа ковариации. Сначала был проведен анализ мгновенного воспоминания, затем анализ воспоминаний с помощью, и наконец, узнаваемость. Результаты представлены в Таблицах 3,4 и 5.

Мгновенное узнавание. По результатам исследования первый блок переменных имел значительное влияние на мгновенное узнавание Champion (I²(5) = 12.467, p = .029), Icehouse (I²(5) = 11.664, p = .040), Mercury (I²(5) = 21.049, p = .001). Результаты показывают сильное влияние спроса на мгновенное узнавание бренда Champion (Exp(b) = 1.379, p < .05), Icehouse  (Exp(b) = 1.291, p < .05) и Mercury (Exp(b) = 1.589, p < .05). Для Champion вовлечение в бренд не значительно влияло на узнаваемость (Exp(b) = 1.679, p < .10). Также вовлечение в бейсбол не значительно влияло на узнаваемость бренда Icehouse (Exp(b) = .754, p < .10) и Mercury (Exp(b) = .736, p < .10). Второй блок содержал переменные, оценивающие, как эффекты повторения и анимации влияют на узнаваемость респондентами брендов. Вовлечение имело значительное влияние на узнаваемость Champion (∆I²(3) = 12.285, р = .006) и Icehouse (∆I²(3) = 9.701, р = .021), но не Mercury. Результаты подтверждают значительное влияние четырех показов Champion (Exp(b) = 8.067, p < .01) и Icehouse (Exp(b) = 3.979, p < .05). Также респонденты группы, просмотревшей 6 показов, отметили, что вспоминают Champion (Exp(b) = 5.756, p < .05) и Icehouse (Exp(b) = 4.626, p < .01) больше всех в выборке. Все три анализа не показали какого-либо влияния анимации на узнаваемость. Последний блок, оценивающий взаимодействие анимации и повторений, также не выявил никакого влияния во всех трех анализах. Эта модель объясняет 20,5% вариаций Champion, 16,4% Icehouse и 16,6% Mercury.