Изучение факторов, влияющих на узнаваемость бренда в виртуальной рекламе, страница 8

Инструментарий исследования

Для исследования была создана анкета, основанная на значимой для исследования литературе и исследовательских вопросах, чтобы оценить узнаваемость брендов в виртуальной рекламе спортивной индустрии. Сначала были заданы несколько вопросов относительно содержания игры, чтобы изменить внимание к самой игре. Затем были заданы вопросы на мгновенное воспоминание, воспоминание с подсказкой, а затем последовал тест на узнаваемость. Вовлечение в бейсбол было оценено при помощи шкалы Зайчковского (1994). Отожествление с командой было измерено с помощью индекса отожествления с командой Трэйл и Джеймс (2001). Этот пункт был дифференцирован по шкале Лайкерта от «абсолютно согласен» до «абсолютно не согласен». В конце было задано несколько демографических вопросов. При ответе на онлайн-анкету у респондентов не было возможности вернуться к предыдущим вопросам.

В конце несколько экспертов провели анализ исследования на его значимость, репрезентативность и прозрачность. Также их попросили дать инструкции по улучшению исследования. В ряд упомянутых экспертов входили профессор по маркетингу и профессор по спортивному менеджменту. В дополнение, 20 студентов посмотрели видео с целью определения его значимости. Студентов попросили оценить качество стимулов, так же как и прокомментировать ясность стимулов. После всех этих процедур, анкета была сформирована в соответствии с мнением экспертов и студентов.

Пилотное тестирование

Пилотное тестирования было проведено с целью определения, являются ли рекламные стимулы и инструментарий допустимыми. В пилотном тестировании участвовали 70 студентов старших курсов, зарегистрировавшихся на курс спортивного менеджмента. Эти студенты участвовали в исследовании, похожем на описанное выше. Была выявлена проблема использования латинских квадратных таблиц. Эти таблицы обычно используются для анализа дисперсий (ANOVA, Отт и Лонгнеккер, 2000). В пилотном тестировании присутствовали дополнительные вопросы о вовлечении людей относительно брендов (Champion, Icehouse и Mercury), чтобы проконтролировать  возможное влияние вовлеченности (Зайчковский, 1994). Кроме упомянутых корректив, исследование было подвергнуто и другим небольшим изменениям.

Анализ данных

 Для ответа на вопросы исследования были использованы описательная статистика, регрессионный анализ и анализ ковариации. Мгновенная узнаваемость и узнаваемость с подсказкой были разделены. Анализ ковариации был использован, чтобы найти Hc («скорректированный хит»). Надежность вовлечения в бейсбол, отожествление с командой Рейнджеров и отожествление с командой Ред Сокс были .92, .94 и .95 соответственно. Значения этих трех переменных были посчитаны и составили 4.70 (SD=1.37), 2.37 (SD=1.68) и 1.61 (SD=1.15) соответственно. Альфа-коэффициенты составили (для Icehouse, Mercury и Champion) .93, .91 и .88 соответственно. Таким образом, были рассчитаны основные значения.

Анализ данных для исследования включал регрессионный анализ. Более того, для понимания наиболее значимых факторов, регрессионный анализ был модифицирован. Были проведены три отдельных анализа относительно мгновенного воспоминания, воспоминания с подсказкой и «хит». Переменные анимации и повторения были также обработаны в исследовании, на последней стадии. В первый блок переменных вошли вовлечение и отожествление. Следующий блок переменных содержал переменные повторения и анимации. В конце был создан новый блок переменных (повторение*анимация).

Результаты

Выводы исследования сделаны с помощью а) описательной статистики б) анализа ответов на анкету

Описательная статистика

В выборку исследования приняли 208 студентов большого университета юго-запада США. Респонденты состояли из 48,6% мужчин и 51,4% женщин. Большинство из них были белокожими (79,1%). Средний возраст респондентов составил 19, 79 лет (SD=1.89). В исследовании принимали участие студенты всех курсов (первокурсники, второкурсники, третьекурсники, старшекурсники) и студенты разных профилей. 90% респондентов уделили внимание самой игре. 90% респондентов ответили, что не уделили особого внимания спонсорам. Общее значение последнего фактора было 2.04 (SD=1.47).