Хотя исследователи иллюстрируют различные результаты относительно влияния анимации на узнаваемость и внимание потребителей, эффекты могут изменяться в зависимости от разных факторов (Хонг, 2004). Гринвальд и Левит (1984) цитируют, что если происходит повторение новых стимулов, потребители могут перестать уделять им внимание, и эффективность стимулов таким образом, снизится (произойдет привыкание). С другой стороны, Печмэн и Стюарт (1999) сообщают, что потребителям требуется большее влияние, чтобы понять новинки и комплексное содержание рекламы. Т.о., увеличивая присутствие виртуальной рекламы во время спортивных трансляций, для повышения узнаваемости брендов, необходимым является развитие анимации.
Вопрос исследования №1: Как влияет анимация на узнаваемость брендов в виртуальной рекламе?
Повторение
Плюсом использования на спортивном стадионе торговых марок является их повторение при телетрансляции (Небенцаль и Хорник, 1985). Виртуальная реклама позволяет размещать логотипы в разных местах и получать существенное количество повторений в течение трансляции. Также гарантируется исследование эффектов повторения в виртуальной рекламе. Исследования относительно эффектов повторения хорошо развиты благодаря использованию других медиа (Касиоппо и Петти, 1979; Данахер и Мулларки, 2003; Печмэн и Стюарт, 1988; Синх и Коул, 1993). Концепция «wear-in» и «wear-out» являются важным аспектом для изучения повторений в любых медиа (Печмэн и Стюарт, 1988). Говорят, что реклама «wear-in», когда зрители воспринимают ее как позитивную для себя. С другой стороны, «wear-out» возникает, когда зрители видят рекламу слишком часто и получают от нее негативный эффект.
В отношении воспоминания брендов, исследователи предположили, что «wear-in» возникает сразу после первого просмотра (Касиоппо и Петти, 1979; Печмэн и Стюарт, 1988; Рэй и Сойер, 1971). Узнаваемость рекламы потребителем повышается с ростом количества «wear-out», показываемых примерно шесть раз (Печмэн и Стюарт, 1988). Рэй и Сойер (1971) исследуя печатную рекламу, нашли линейную зависимость между количеством воздействий и числом узнаваемости реклам. Однако, эта узнаваемость выравнивается после четвертого воздействия (Рэй и Сойер, 1971). Синх и Коул (1993) публикуют похожие результаты из своего исследования телевизионных реклам. Они обнаружили, что повторения имеют значительное влияние с первого по четвертое воспроизведения, но никаких эффектов не обнаружено в воспроизведениях с четвертого по восьмое. Исследования об эффектах повторения, влияющих на узнаваемость, показывают такие же результаты. Синх и Ротшильд (1983) замечают, что узнаваемость растет с количеством повторений (1,2 и 4) и в зависимости от длины рекламы. В онлайн-рекламе, узнаваемость растет с увеличением количества воспроизведений баннерной рекламы (Данахер и Мулларки, 2003; Дрец и Хусхер, 2003). Исследователь Грос (2004), занимаясь изучением эффективности спонсорства, отметил, что наибольшее количество воздействий спонсорских торговых знаков увеличивает их уровень узнаваемости.
При устном запоминании, повторяемость слов порождает высокий уровень воспоминания, но та же повторяемость препятствует уровню узнаваемости (Грег, 1976). Грег (1976) утверждает, что уровень узнаваемости лучше при низком количестве повторений. Линч и Срул (1982) спорят, что респонденты не могут быть дискриминированы по тому, видели ли они слово в реальности или в эксперименте. В другом исследовании Фэм (1991) обнаружил, что увеличение показов спонсорских торговых марок не увеличивает уровень узнаваемости.
Кианфроун (2006) изучал уровни узнаваемости брендов в виртуальной рекламе на футбольных мероприятиях. Его исследование не получило результатов относительно эффектов повторения, но ученые рекомендуют его как основу для дальнейшего изучения. По этим причинам, является необходимым исследовать эффекты повторения в виртуальной рекламе, влияющие на уровень узнаваемости брендов.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.