Кроме того, узнаваемость бренда важна сама по себе, т.к. может влиять на принятие решения покупателем при выборе бренда из набора (Келлер, 1993). Этот аспект играет особенную роль для продуктов, при приобретении которых покупатели слабо вовлечены в процесс покупки (например, мыло), т.к. потребители всегда стремятся минимизировать свои затраты на принятие решения (Келлер, 1993, 2008). Покупатели стараются экономить свое время и усилия, связанные с когнитивными факторами, поэтому они выбирают знакомый бренд (Макдональд и Шарп, 2003), или бренд, который вспоминают при упоминании знакомого (Аакер, 1991).
Узнаваемость бренда также является необходимым шагом на пути создания эффективного взаимодействия с имиджем бренда. При отсутствии узнаваемости бренда, другие формы коммуникации не работают (например, отношение к бренду, имидж бренда и опыт бренда) (Аакер, 1991; Келлер, 1993, 2003, 2008; Макдональд и Шарп, 2003). Келлер (1993, 2003, 2008) объясняет, что в дополнение к узнаваемости бренда, эти эффекты содержат в себе знание о бренде, и они служат источником марочного капитала.
С тех пор как узнаваемость бренда относится к ключевым переменным построения марочного капитала, для спортивных маркетологов становится все более важным получать лучшее понимание того, что такое виртуальная реклама и какие факторы влияют на этот компонент. В исследовании сделана попытка рассмотреть возможные эффекты анимации, повторения, вовлеченности в бейсбол, и командной идентификации. Анимация и повторения увеличивают уровни узнаваемости брендов в других медиа (Данахер и Мулларки, 2003; Дрец и Хусхер, 2003; Грос, Вагнер и Фсетека, 2004; Хонг, Тонг и Там, 2004); однако, эти два компонента получают меньше всего внимания в исследованиях о виртуальной рекламе. Предыдущие исследования указывали на необходимость более глубокого изучения таких эффектов виртуальной рекламы как анимация и повторения (Сианфроун, Беннетт, Сайдерс и Цу, 2006). Также вовлечение в спорт (например, бейсбол) влияет на узнаваемость бренда (Лардиноит и Дербаикс, 2001; Левин, Джоинер и Кэмерон, 2001). Командная идентификация связывается с поддерживающим поведением (например, отношение, намерение покупки) фанатов (Фишер и Уэйкфилд, 1998; Мадригал, 2000, 2001). Поэтому каждый из этих предшественников является фокусом данного исследования.
Анимация
Реакция потребителей на телевизионную рекламу снизилась за последние две декады (де Плесье, 1994). Возможно, так происходит из-за того, что зрители начинают обращать меньше внимания на рекламу, т.к. телевидение переполнено ненужными сообщениями (де Плесье, 1994). Рекламщики стремятся найти более креативные методы для достижения и коммуникации с аудиторией в связи с возрастающим уровнем нагромождения рекламы, особенно в спортивных телетрансляциях (Маллин, Харди и Саттон, 2007).
Виртуальные технологии используются рекламщиками в новых средствах коммуникации, чтобы пробраться сквозь нагромождение брендов, и достигнуть целевую аудиторию (Маллин, 2007). Например, виртуальные технологии позволяют размещать анимированные логотипы в прямых трансляциях. Бренд периодически появляется посередине экрана. Телевещательные компании используют виртуальные технологии с 1990-х годов, и часто используют анимированные эффекты в прямых трансляциях (например, Классический Чемпионат Мира по Бейсболу 2006 года). Согласно отчету Вертхейма (1998), бренды, которые помещаются во время трансляции посередине экрана, в два раза больше вспоминаются потребителями, чем бренды из традиционных тридцатисекундных рекламных роликов.
Когда потребитель сталкивается с неожиданными стимулами в похожих ситуациях (например, анимационные эффекты в спортивных трансляциях), неожиданные стимулы захватывают внимание при помощи визуальных эффектов (Джонстон, Хейли, Плив, Эллиотт и ДеВитт, 1990; Рейчер, Снайдер и Ричардс, 1976). Исследователи показали, что новинки и визуально заметные вещи повышают внимание к большинству окружающих вещей, в том числе и в рекламе (Тил и Бээк, 2005). Исследователи Ли и Буковак (1999) при сравнении традиционной баннерной рекламы и баннерной рекламы в интернете, обнаружили, что анимированная реклама быстрей узнается и вспоминается. Другие исследователи продемонстрировали, что возрастающее внимание относится как к неавтоматическому (Росберген, Питерс и Ведел, 2007), так и автоматическому воспроизведению (Раджарам, Сринивас и Трэверс, 2001). Однако Дрец и Хусхер (2003) нашли противоречащие результаты, оценивая баннерную интернет-рекламу. Их исследование обнаружило, что анимированная реклама не увеличивает узнаваемость. Похожие результаты, свидетельствующие о неэффективности анимированных баннеров, были запечатлены Бэйлисом (2002).
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.