Основные задачи маркетинговых исследований. Использование системы маркетинга на стадии выполнения НИОКР и освоения инноваций

Принятию решений по введению объектов интеллектуальной собственности в гражданский оборот должно предшествовать целенаправленное изучение потребностей рынка, имеющихся конкурентных предложений, возможностей реализации созданных технологий или товаров в оптимальные сроки для осуществления эффективной коммерческой деятельности. Следовательно, прежде чем приступить к созданию новой техники, технологии или товара потребительского назначения на основе полученных результатов интеллектуальной деятельности, необходимо четко определить нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей. Изобретатель, конструктор, дизайнер и производственник должны знать, какой продукт хочет видеть потребитель, какую цену он готов заплатить, где и когда этот продукт будет пользоваться наибольшим спросом.

Основными задачами, которые решаются в результате маркетинговых исследований, являются:

·  всестороннее изучение рынка, спроса и требований к техническим, эстетическим, эргономическим и иным запросам потребителей в отношении определенного вида товара или услуги;

·  оценка собственных возможностей в решении проблем, выдвигаемых потребителями, в производстве нужных товаров или удовлетворении возникших потребностей;

·  воздействие на научно-исследовательскую и производственную деятельность, включая создание изобретений, выполнение разработок, правовую охрану и сроки освоения новых товаров;

·  формирование спроса потребителей на объекты интеллектуальной собственности, товары и услуги;

·  определение ценовой политики, исходя из требований обеспечения гибкости регулирования уровня цен, в соответствии с изменениями конъюнктуры рынка и учетом этапа жизненного цикла товара;

·  определение эффективности информационно-рекламной деятельности. Это касается фирменных наименований, товарных знаков, внешнего вида изделий (дизайн, цвет и др.), качества и направленности рекламных материалов, исходя из требований обеспечения гибкости регулирования уровня цен, в соответствии с изменениями в решении проблем, выдвигаемых потребителями, в производстве нужных товаров или удовлетворении потребностей;

·   обеспечение устойчивой реализации товаров, созданных на основе изобретений и других результатов интеллектуальной деятельности, а также продажи лицензий на научно-технические разработки, содержащие объекты интеллектуальной собственности. Это предполагает выбор эффективных форм и каналов сбыта, осуществление мер по стимулированию продаж.

Исключительно важно использование системы маркетинга на стадии выполнения НИОКР и освоения инноваций. Это обусловливается необходимостью обеспечения единого управления всем процессом их создания и реализации, начиная от изобретения и заканчивая продажей и послепродажным обслуживанием. Принципы маркетинга могут быть использованы для решения многих перспективных задач. Прежде всего, это выявление потребностей производства и возможностей науки и изобретательства, определение приоритетных направлений развития конкретного производства на основе системного анализа рыночных проблем. Очевидную пользу может принести изучение реакций потребителей на появление новых разработок, на модификации выпускаемых товаров посредством проведения рекламно-коммерческих кампаний. В рамках маркетинга возможна комплексная разработка и создание научно-производственных и производственно-сбытовых структур, ориентированных на достижение конечных результатов, формирование инвестиционной политики предприятий и организаций. Наконец, маркетинг может оказать существенное влияние на повышение качества выпускаемой продукции потребительского назначения. Решение проблемы качества предполагает не только достижение высоких технико-экономических параметров, но и обеспечение внешней привлекательности продукции, использование разнообразных способов упаковки и т. п.

Нацеленность на получение конечного практического результата и обеспечение его конкурентоспособности на рынке требует концентрации научно-исследовательской и изобретательской деятельности на наиболее эффективных направлениях, сокращения сроков промышленного освоения инноваций. Изобретатели и разработчики новой продукции должны постоянно получать информацию о тенденциях формирования потребительского спроса на конкретном рынке товаров и лицензий. Это особенно актуально в связи с тем, что основным товаром в международной торговле становятся научные знания (ноу-хау) и изобретения, а не материализованные объекты. Не случайно вопрос о роли маркетинга в формировании и осуществлении инновационной политики рассматривается в мировой практике как один из основополагающих вопросов хозяйственного управления.

Исследование рынка предполагает постоянный сбор сведений для анализа и принятия управленческих решений. Персонал, занятый такими исследованиями, должен иметь банк данных с информацией о созданных объектах интеллектуальной собственности, патентно-лицензионной ситуации на перспективных рынках реализации, возможных партнерах и конкурентах, возможностях и ресурсах для успешного продвижения на рынке товаров и лицензий, действующих правовых и экономических условиях.

В маркетинге применяется разнообразный аналитический инструментарий. Широко используются методы экономического и экономико-математического анализа, например, при изучении конъюнктуры рынка и возможностей реализации продукции или продажи лицензий, методы опроса и экспертных оценок — при определении тенденций развития и оценке будущего состояния исследуемого объекта; социологические и психологические методы — при разработке и проведении рекламных мероприятий; количественные методы и модели — при определении областей и направлений, на которых руководству фирмы требуется сосредоточить основное внимание.

Проведение всестороннего анализа информации с использованием различных методов необходимо для осуществления следующих функций:

а) формирования портфеля предложений по разработке новой продукции и продажи лицензий на объекты интеллектуальной собственности;

б) оценки предложений и отбора наиболее перспективных из них;

в) проведения технико-экономической экспертизы отобранных предложений в целях определения затрат на выполнение необходимых этапов работ, оценки степени риска и ожидаемой прибыли;

г) планирования мероприятий по рекламно-технической проработке и проведения рыночных испытаний новой продукции, в процессе которых определяются возможные объемы продаж и обосновывается ценовая политика;

д) организации производства и сбыта продукции при успешном проведении рыночных испытаний.

Выполнение всего означенного комплекса работ позволит достичь основной цели маркетинга — определения фактического положения на рынке научно-технической продукции и возможностей проникновения на рынки с имеющимися или новыми разработками, прогноза перспектив и принятия обоснованных решений.