Поэтому компании, успешно действующие в сфере обслуживания, уделяют первоочередное внимание не только потребителям, но и собственным служащим. Они понимают сущность цепочки «обслуживание-прибыль», звенья которой связывают между собой прибыль организации и степень удовлетворения запросов потребителей. Таких звеньев в этой цепочке можно выделить пять:
1. Прибыль от хорошего обслуживания и ее рост: эта прибыль – результат повышенного качества обслуживания;
2. Появление удовлетворенных и лояльных потребителей: удовлетворенные потребители остаются лояльными, то есть делают повторные покупки и привлекают других потребителей;
3. Более высокая ценность обслуживания: создание более эффективной и производительной потребительской ценности и ее доставки;
4. Удовлетворенные и производительно работающие служащие: более удовлетворенные своей работой, лояльные и усердные служащие;
5. Высокое качество внутреннего обслуживания: тщательный отбор и подготовка служащих, создание общей среды, стимулирующей качественную работу, и обеспечение активной поддержки служащих, непосредственно взаимодействующих с потребителями.
Поэтому задание целей по обеспечению прибыли и их роста начинается с внимательного отношения к тем служащим, которые должны внимательно относиться к потребителям.
В настоящее время, когда конкуренция и затраты возрастают, а производительность и качество порой снижаются, требуются новые маркетинговые подходы. Компании, предоставляющие услуги, сталкиваются с необходимостью расширения трех маркетинговых областей: своей конкурентной дифференциации, качества обслуживания и производительности[9].
Большое значение для повышения конкурентоспособности деятельности предприятия сервиса имеет качество оказываемых услуг.
Приведем несколько аргументов необходимости и пользы качества:
1. Качество экономически выгодно.
Повышение качества способствует улучшению работоспособности организации, экономит ресурсы и повышает конкурентоспособность поставляемых продуктов и услуг[10]. Качественно оказанные услуги обходятся предприятию дешевле благодаря отсутствию непроизводительных затрат, включаемых в их себестоимость, рекламаций, и могут предлагаться по более высоким ценам.
2. Качество создает лояльных потребителей.
Потребители, восхищенные или просто удовлетворенные качеством приобретенной продукции или оказанных услуг, усваивают положительный опыт взаимодействия с компанией, причем лучше всего запоминаются последние по времени примеры такого общения. Лояльные потребители представляют собой самую большую ценность для любой компании, поскольку они прибегают к ее услугам вновь и вновь и приводят с собой друзей и знакомых.
Они также способны прощать организации ее ошибки, зачастую их удается убедить в необходимости сотрудничества при разработке новых товаров и услуг. Для этого клиенты заполняют опросные листы, участвуют в различных акциях и сообщают компании о замеченных недостатках до того, как те превратятся в серьезные проблемы.
3. Качество способствует укреплению лояльности работников.
Лояльные сотрудники не только не покидают компанию, но они приводят работу в нее своих друзей. Они также готовы прощать организации некоторые недостатки и создают в ней благоприятную атмосферу, способствующую тому, чтобы каждый сотрудник мог внести свой вклад в процветание компании.
4. Качество – нравственный подход к ведению дел.
Обеспечение качества отвечает этическим нормам. Процесс обеспечения качества помогает организации выполнять все принятые на себя обязательства.
Существуют и другие подходы к качеству. Скажем, качество может определяться на основе технических и функциональных параметров. Техническое качество – это то впечатление, которое осталось у клиента после контакта со служащим. Например, техническое качество – это блюда в ресторане.
Функциональное качество – это процесс непосредственного предоставления потребителю продукта или услуг, в течение которого потребители, вступая в контакт со служащими компании, проходят много этапов. Пример функционального качества – заход в ресторан. Превосходное функциональное качество может улучшить впечатление от блюда, которое не вполне оправдывает ожидания клиента.
Рисунок 1.2.2. Управление восприятием качества обслуживания
Предприятию, предоставляющему услуги, предпочтительнее постоянно оправдывать ожидания, чем пытаться предвосхитить постоянно растущие ожидания, так как в последнем случае необходимо будет поднять уровень ожиданий до такой высоты, что его трудно будет достичь, а затем удержать на должной высоте[11].
Модель качества обслуживания, в которой параметрами комплексного качества выступают техническое и функциональное качество[12].
Помимо технической и функциональной составляющих качества существует и третья – социальная (этическая).
Социальное качество проявляется в том доверии, которое складывается у общественности к качеству; но до тех пор пока не приобретешь продукт или не воспользуешься услугой, оценить его нельзя.
При разработке товаров и услуг компании должны учитывать этический аспект ответственности, избегая включения в него тех свойств, которые могут причинить вред пользователям, и увеличивая те, которые устраняют потенциальные опасности для жизни и здоровья клиентов. Часто эти свойства и характеристики товара и услуг могут
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.