Анализ рыночных возможностей. Технологическая среда, страница 4

Главной идеей стратегического планирования является формирование продуктово-рыночного портфеля и продуктово-рыночного направления предприятия. Поскольку стратегическое планирование — это комплекс действий руководства с долгосрочной направленностью по обеспечению потенциала прибыли, то концепция стратегического управления должна быть ориентирована на способы использования ресурсов предприятия для обеспечения определенных уровней прибыли по предприятию в целом и по отдельным продуктово-рыночным направлениям (ПРН). Продуктово-рыночным портфелем предприятия называется предполагаемая совокупность продуктово-рыночных направлений предприятия на длительную перспективу, обладающая наибольшей способностью по обеспечению потенциала прибыли данного предприятия1.

Продуктово-рыночное направление формируется путем объединения по различным критериям продуктово-рыночных комбинаций, т. е. комбинаций конкретного продукта и сегмента существующего или потенциального рынка сбыта. ПРН вырабатывается при учете внешних рыночных факторов и собственных возможностей предприятия. Сочетание параметров рынка и характеристик самого предприятия позволяют принять решение о признании данного ПРН как потенциально возможного. Для формирования ПРН необходим анализ исходной ситуации, т. е. определение фактической позиции и перспектив предприятия с оценкой окружающей и внутренней среды предприятия, соотношения между внешними возможностями рынка и ресурсами предприятия, а также учет мотивации предпринимательства, идеалов и культуры предприятия и ответственности перед обществом. Результатом анализа исходной ситуации должен стать прогноз ПРН предприятия, генеральные цели, а также информационная база для выявления основных факторов успеха предприятия (внешних факторов окружающей среды, ресурсов предприятия, приоритетов руководства предприятия и т. д.).

В работе И. В. Королева дана методика разработки ПРН предприятия, где центральное место занимает решение проблемы определения факторов успеха в достижении поставленных целей. Факторы успеха, как было сказано выше, формируются на основании анализа внешней и внутренней среды предприятия и прогнозирования ситуаций по выделенным целям предприятия. В соответствии с предлагаемым в данной главе подходом и предложенной методикой генеральные цели анализируются по следующим направлениям: 1) рыночные возможности в части потребительского спроса; 2) конкурентная среда; 3) внешняя среда; 4) внутренние особенности предприятия (см. схему 3.6).

Схема 3.6. Анализ вариантов миссии фирмы на основании формирования продуктово-рыночных направлений.

На данном этапе невозможно получить точный результат в виде определенных стратегий, поэтому ПРН, сформированные после определения факторов успеха, будут представлять собой ориентиры для будущих решений в отношении стратегий и направления хозяйственной деятельности, по которым фирма может достичь поставленных целей. На основании полученных результатов предприятие может принять решение о принятии или отклонении соответствующей миссии фирмы, если она может или не может быть реализована в виде продуктово-рыночного направления, обеспечивающего долгосрочное безкризисное существование фирмы.

ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ СРЕДА