Маркетингові збутові стратегії (Матеріали до практичного заняття)

ТЕМА 9  МАРКЕТИНГОВІ ЗБУТОВІ СТРАТЕГІЇ

ГЛОСАРІЙ

Дилери – збутові посередники, що реалізують продукцію підприємства-виробника або постачальника безпосередньо кінцевому споживачу.

Збутовий потенціал підприємства – можна визначити як сукупність інформаційних, матеріальних, фінансових, управлінських і комунікативних ресурсів і можливостей збуту, які забезпечують готовність і спроможність підприємства здійснювати виведення товару на ринок, його реалізацію при постійному вдосконаленні технології збуту, інновації продуктового ряду з урахуванням факторів маркетингового середовища.

Маркетингове управління товарними запасами – система економіко-організаційних заходів, спрямованих на встановлення і підтримання оптимальних обсягу і структури запасів, необхідних для забезпечення безперебійного постачання роздрібної торговельної мережі товарами згідно потреб споживачів.

Оптимальний запас товарів – мінімально необхідний розмір товарного запасу, який забезпечує наявність потрібного асортименту товарів відповідно до попиту покупців, безперебійний їх продаж при мінімальному рівні витрат на утворення, зберігання, обробку і переміщення цих запасів.

Предмети першої необхідності–це товари, що часто купуються (продукти харчування, синтетичні миючі засоби); рішення про покупку повинне бути вирішено, наприклад, завдяки повторюваній рекламі.

Стратегія взаємовідносин підприємства з покупцями–спрямована на створення, поглиблення, розширення, відновлення і покращення контактів з покупцями.

Стратегія вибіркового розподілу –підприємство-виробник встановлює ділові відносини не з усіма посередниками, яких він міг би залучити; така стратегія дає виробнику можливість домогтися необхідного обхвату ринку при більш жорсткому контролі і з меншими витратами, ніж при інтенсивному розподілі; цей розподіл доцільно використовувати для товарів попереднього вибору, коли покупець робить порівняння цін і властивостей товарів.

Стратегія витягнення – концентрує усі комунікаційні зусилля на кінцевому попиті, тобто на кінцевому користувачі або споживачі, минаючи посередників.

Стратегія ексклюзивного розподілу –число посередників, працюючих безпосередньо з товарами або послугами виробника, жорстко обмежене; такий тип розподілу застосовується тоді, коли виробнику необхідно встановити контроль над діяльністю продавців і рівнем сервісу, який вони надають; часто при цьому укладаються ексклюзивні дилерські угоди, згідно яких підприємства-продавці зобов'язуються не торгувати товарами конкуруючих марок; ця стратегія корисна, коли виробник хоче диференціювати свій товар, проводячи політику високої якості, престижності або доброго обслуговування.

Стратегія збуту – являє собою узагальнюючу модель дій, необхідних для досягнення цілей збуту і включає в себе всі операції, що пов'язані з плануванням і прийняттям рішень у цій сфері.

Стратегія інтенсивного розподілу–фірма шукає максимально можливе число торговельних точок і складів, щоб забезпечити максимальне охоплення ринку і великий обсяг продажів; ця стратегія охоплення підходить для товарів повсякденного попиту, сировинних товарів і нетрудомістких послуг.

Стратегія “один на один” – полягає в тому, що до кожного товару прикріплюється ярлик, що складається з двох частин; після продажу одна частина відривається і оправляється на склад підприємства-продавця, а інша залишається у продавця як звітний документ; відповідно до кількості перших частин ярлика поповнюється склад продавця товаром; ця стратегія дозволяє значно знизити витрати часу на бухгалтерські операції, а товарні запаси підтримувати на оптимальному рівні.

Стратегія проштовхування – полягає в тому, що основні маркетингові зусилля звернені на посередників, щоб спонукати їх прийняти марки підприємства у свій асортимент, створити необхідні запаси, виділити її товарам добре місце в торговельному залі і спонукувати покупців до закупівель товарів підприємства.

Стратегія “фіксованого замовлення” – полягає в тому, що обсяг партії товару, що замовляється, встановлюється фіксованим згідно угоді між постачальником (виробником, оптовим підприємством) і покупцем (відповідно оптовим підприємством, роздрібним підприємством), а змінною величиною є час замовлення; точкою замовлення є момент, коли запас товарів на складі досягає такої величини, яка повинна забезпечувати безперебійність продажу на час виконання замовлення і недоторканість страхового запасу.

Стратегія “фіксованого інтервалу”– полягає в тому, що замовлення повинні надходити регулярно, а обсяг партії товару кожен раз різний; максимальний обсяг товарів на складі повинен бути таким, який забезпечував би безперебійну торгівлю між замовленнями і під час виконання замовлення, а також збереження страхового запасу; до моменту закінчення фіксованого інтервалу товарознавці підприємства проводять ревізію продажу товарів і складають замовлення на дану величину.

Тендер – підбор постачальників продукції або послуг виробничого призначення за допомогою формальної процедури аукціонного типу.

Товари для екстрених випадків – здобуваються, коли в них зненацька відчувається необхідність (медикаменти); у відношенні цих товарів у фірми немає можливості вибору стратегії, вони вимагають максимального охоплення ринку, тому що якщо покупець не знайде товар у потрібний момент і в потрібному місці, він напевно купить іншу марку і можливість продажу буде загублена.

Товари імпульсної покупки – купуються без роздуму (жувальна гумка, чіпси, ласощі); такі товари повинні матися у всіх легкодоступних місцях (у касових апаратів, у торговельних автоматах); для них важливі привабливе упакування і викладення.

Товари особливого попиту– це товари з унікальними властивостями, і щоб знайти і придбати їх, споживач готовий витратити масу зусиль; сюди відносяться, насамперед, спеціальні марки товарів класу люкс: деякі моделі автомобілів, кращі сорти взуття, екзотичні страви, вироби високої моди; стосовно до таких товарів покупець не прибігає до порівняння марок: точно знаючи, чого він хоче, він активно шукає торговельну точку, де пропонується бажана марка; головну роль грає прихильність покупця одній або декільком помітним властивостям товару або марки; виробник подібного товару може обмежитися виборчим або ексклюзивним збутом.

Товари пасивного попиту – це товари, про які споживач не знає або знає, не маючи спонтанного бажання купити них (складні регулятори температури або чистоти повітря, страхові поліси, енциклопедії і т.п.); продаж цих товарів вимагає великих зусиль; тут необхідні або допомога посередників у рамках виборчого збуту, або пряма маркетингова система.

Товари повсякденного попиту – це споживчі товари, що здобуваються часто, малими порціями і з мінімумом зусиль при покупці; поведінка в момент покупки звична; у цій товарній категорії можна виділити три групи: предмети першої необхідності, товари імпульсної покупки і товари для екстрених випадків.