Маркетингові збутові стратегії (Матеріали до практичного заняття), страница 4

Завдання  для ситуаційного аналізу:

Яка маркетингова система розподілу покладена в основу діяльності компанії Noblesse?

№ 9.6

Одним із самих успішних прикладів розвитку компанії 80-х рр. є італійська компанія модного одягу Benetton.

Якщо оцінювати діяльність компанії, то Benetton «черпає свою силу з одночасного перетворення в практику двох протилежних задач – використання повною мірою ефекту масштабу і забезпечення гнучкості виробництва – через застосування збалансованої стратегії». Так, закупівлі сировини здійснюються централізовано, що дозволяє одержати економію за рахунок ефекту масштабу.

Крім того, компанія самостійно розробляє передові методи одержання нових кольорів і за допомогою комп'ютерного дизайну створює нові моделі одягу. Гнучкість компанії забезпечується шляхом розміщення субпідрядів на виробництво одягу в мережі незалежних або частково приналежних компанії постачальників, число яких перевищує 700. Таким чином, компанія може швидко відреагувати на найменші зміни моди.

У той же час спосіб дії компанії Benetton щодо забезпечення субпідрядників замовленнями в повному обсязі і за гарантованими цінами на сировину дозволяє їй мінімізувати витрати на маркетинг і фінансові витрати і відповідно зберігати ціни на готову продукцію на гарантовано низькому рівні.

Роздрібними продавцями компанії Benetton є самостійні підприємці-власники магазинів, що повинні за свій рахунок робити інвестиції в магазинне устаткування. Вони також повинні обладнати свої магазини відповідно зі стандартами, установленими компанією Benetton, у т.ч. розміщати біло-зелений знак Benetton, використовувати в оформленні запропоновану колірну гаму, а також дотримуватися визначеної відстані між розміщеною на вітринах продукцією і вітринним склом. Крім того, вони повинні додержуватися вказівок компанії в області встановлення торговельної націнки і здійснення просування продукції. Вони повинні досягти встановленого мінімального рівня обсягу продажів, у той же час їм не дозволяється повертати фірмі непроданий товар. Нарешті, їм дозволено продавати тільки одяг виробництва компанії Benetton, при цьому власники магазинів Benetton не платять компанії ніякого гонорару.

Спадна складова компанії Benetton являє собою 80 «агентів», що, як правило, є власниками магазинів, але виконують також функції супервізорів над іншими магазинами, що торгують одягом Benetton.

Завдання  для ситуаційного аналізу:

1.   Яким чином компанії Benetton удалося так успішно створити імідж міжнародної торговельної марки?

2.  Які конкурентні переваги має компанія Benetton? Наскільки вони життєздатні? У чому полягає стратегічна компетентність компанії, що «підпитує» ці конкурентні переваги?

3.       Виявите переваги і недоліки «мережної» компанії.

4.       Яку систему розподілу використовує компанія Benetton? Чи ґрунтуються взаємини компанії Benetton із точками роздрібної торгівлі її продукції на рівноправності, тобто на тому, щоб рівною мірою розподіляти владу і обов'язки?

№ 9.7

До 1993 р. світовий обсяг реалізації компанією Boston Candy кондитерських виробів і супутніх товарів досяг приблизно $ 797 млн. Завдяки різноманітному асортиментові шоколадних виробів ім'я компанії в США стало добре відомим у кожному будинку.

Не враховуючи невелику частку у виробництві кондитерських виробів європейськими виробниками, американський ринок приносив компанії 70% виторгу від реалізації, а інша частина надходила, в основному, з південноамери-канського ринку. Така ситуація виникла ще в 1969 р. після придбання бразильської компанії з виробництва жувальної гумки.

Протягом 70-х рр. компанія успішно зберігала базу прямого експорту в інші південноамериканські країни з використанням місцевих дистриб’юторів.

У 80-х рр. – зі зростанням обсягу реалізації вище очікуваного рівня на основних національних ринках регіону – у Бразилії, Аргентині, Мексиці і Колумбії, були створені місцеві виробничі і збутові компанії.

Однак, така політика не застосовувалася до невеликих країн Центральної і Південної Америки, де потенціал для прямого інвестування був дуже обмеженим. Відповідно на цих ринках компанія організувала збут своєї продукції через систему місцевих дистриб’юторів. З багатьма із них у неї установилися довгострокові відносини. Дистриб’ютори забезпечувалися товарами, зробленими на місцевих підприємствах компанії в інших країнах Південної Америки.

Завдання  для ситуаційного аналізу:

1.    Як  Ви  вважаєте,  маркетингова  філософія  компанії  Boston  Candy ґрунтується на національних, мультінаціональних або глобальних маркетингових принципах?

2.    Укажіть переваги і недоліки роботи через дистриб'юторську мережу на ринках країн, що розвиваються.

3.       Визначте стратегічну спрямованість компанії Boston Candy.

ТЕСТ

1.  Залежно від характеру взаємодії з посередниками можна виділити два типу вертикальної організації збутових каналів:

1.1.прямий і непрямий;

1.2.традиційний і  координаційний;

1.3.інтегрований і договірний;

1.4.корпоративний і контрактний.

2.  Основними різновидностями збутових маркетингових стратегій є:

2.1. стратегія товарної спеціалізації; стратегія вибіркової спеціалізації, стратегія сегментної спеціалізації;

2.2. інтенсивна стратегія, вибіркова стратегія, ексклюзивна стратегія;

2.3. стратегія інтенсивного розподілу, стратегія вибіркової спеціалізації, стратегія односегментної концентрації;

2.4. інтенсивна стратегія, селективна стратегія, вибіркова стратегія, ексклюзивна стратегія.

3.  Фірма «Пьер Карден» (Pierre Cardin) розповсюджує свої предмети одягу в ретельно відібраних спеціалізованих крамницях і намагається бути представленою кращими з них. Фірма реалізує: